Прогрев аудитории с Facebook Ads перед запуском онлайн-курса

В декабре 2020 года к нам обратился клиент — организатор онлайн-киношколы. С февраля он собирался запускать новый курс по режиссуре, и ему нужно было поскорее найти свою потенциальную аудиторию. Учениками курса могли стать начинающие режиссеры и любители кино, мечтающие снимать собственные фильмы.

Мы взялись за дело, не теряя времени. Нас беспокоили грядущие праздники: сможем ли мы удержать аудиторию в этот период?

Первый этап (8–20 декабря)

Начинали с нуля: трафика на сайте киношколы практически не было.

Решили, что необходим пробный бесплатный урок. Так мы сможем понять, какой таргетинг лучше работает. Договорились с клиентом, наметили пробное занятие на 20 декабря.

Запустили сразу две рекламные кампании: «Трафик» и «Конверсии» (микроконверсия — «Контакт на сайте»). 

Что мы хотели узнать

1. Какая цель лучше сработает, если нет статистики сайта?

2. Куда вести пользователей: на сайт курса с блоком про онлайн-вебинар или на лендинг онлайн-вебинара?

Как настроили кампанию

Цель. «Трафик», «Конверсии» (цель — «Контакт на сайте»).

Таргетинг

Текст в объявлении. «Запишись на бесплатный урок».

URL. Мы вели отдельно на сайт курса, где размещался блок с описанием бесплатного урока, и отдельно на мини-лендинг, сделанный специально под бесплатный урок.

Что получилось

18 конверсий по цели «Запись на открытый урок». 17 из них принесла рекламная кампания «Конверсии» (СРА 349 руб.). 13 конверсий мы получили благодаря объявлениям с переходом на лендинг, а 4 конверсии — благодаря объявлениям с переходом на сайт курса.

Только 1 конверсию принесла кампания «Трафик» (СРА 2511,40 pуб.) — благодаря объявлениям с переходом на сайт курса.

Выводы

Трафик на сайте был невелик, однако даже в этих условиях кампания с целью «Конверсии» оказалась гораздо эффективнее, чем кампания с целью «Трафик». Мы увеличивали бюджет в ходе работы кампаний и за первую неделю заметили перевес по конверсиям. 

Также показал свою эффективность и лендинг. Берем на заметку: непременно создавать мини-лендинги даже под микропродукты вроде вебинаров и марафонов. Это дает возможность подробнее рассказать о продукте и привлечь больше потенциальных клиентов.

Второй этап (1–17 января)

Приближались новогодние праздники — время, когда мы рисковали потерять аудиторию. Чтобы этого не произошло, мы предложили пользователям получить бесплатную запись открытого урока. Под этот запрос сделали мини-лендинг: 1 экран с кнопкой. 

Что мы хотели узнать

Какой будет реакция аудитории на креативы со спикером и на креативы с известными режиссерами? 

Как настроили кампанию

Цель. «Конверсии» (цель — «Контакт на сайте»).

Таргетинг. Настройки оставили прежними.

Текст в объявлении. «Получи запись бесплатного урока».

URL. Мини-лендинг с кнопкой «Получи запись бесплатного урока».

Что получилось

33 конверсии по цели «Контакт на сайте» (СРА 144 руб.). 

Лучше всего сработало объявление с известным режиссером и узнаваемыми атрибутами режиссуры.

Выводы

«Фейсбук» постепенно оптимизировался и вышел на нашу целевую аудиторию. Цена за микроконверсию упала. Кампания отлично работала даже на новогодних праздниках. Берем на заметку: мини-лендинги под микропродукты эффективны, если в креативах использовать образы известных персон и атрибуты профессии.

Третий этап (25–30 января)

Перед запуском курса клиент планировал провести трехдневный марафон. Для рекламы нам выделили всего 5 дней. Сроки довольно сжатые, а требовалось собрать максимальное количество участников. Мы создали под марафон посадочную страницу, настроили формы записи на марафон, добавили программу марафона и имена спикеров.

Что мы хотели узнать

1.  Что будет, если не настраивать таргетинг по интересам и аудиториям в рекламной кампании «Конверсии», когда уже есть данные о микроконверсиях? (Существует мнение, что в «Фейсбуке» можно найти скрытые интересы через специальные скрипты.)

2. Всегда ли в креативах эффективны изображения известных персон и атрибуты профессии?

Как настроили кампанию

Цель. «Конверсии» (цель — «Контакт на сайте»).

Таргетинг

Текст в объявлении. «Бесплатный онлайн-киномарафон».

URL. Мини-лендинг, включающий описание марафона, программу и список спикеров, с кнопкой «Запишись».

Что получилось

433 конверсии по цели «Контакт на сайте» (СРА 19,02 руб.). 

Эффективнее всего оказалось объявление с изображением известных режиссеров

Выводы

На опыте работы с этой кампанией мы убедились: алгоритмы «Фейсбука» достаточно эффективны. Они позволяют довольно быстро собрать конверсии на сайте по низкой цене — даже без настройки таргетинга!

А для объявлений в сфере онлайн-обучения хорошо подходят изображения известных персон, с которыми у пользователя уже есть определенные положительные ассоциации.