Яндекс.Директ: как защититься от бум-ставок?

Уважаемые коллеги, партнеры и клиенты! 

Должны сообщить вам о "бум-ставках" Яндекс.Директ. Именно это слово вырвалось у Коли Сухарева, когда он впервые их увидел. Историческая картинка сохранилась, приводим ее в точности. Извините, табличная шкала идет справа налево, мы так привыкли.

Если кто не увидел сразу, приглядитесь: на объеме 89 требуемая ставка взлетает с 28.9 до 395.7 !!! Статистику мы смотрели в связи с обращениями клиентов, которые жаловались на бюджета. И то, что мы увидели не лезло ни в какие ворота. В общем пришлось, разбираться. Смотрели статистику рекламных кампаний по которым были жалобы - это  35 000 объявлений. Напомним, R-брокер хранит все получасовые измерения ставок, набранных показов и кликов по всем ключевым фразам всех рекламных кампаний за последние 90 дней. В результате, мы обнаружили следующее:

1. Бум-ставки возникают более, чем у трети фраз. Тем не менее, заметить их не так просто: они появляются и затем исчезают.

2. Само по себе, наличие бум-ставки не означает обязательный перерасход. Списываемая цена клика может соответствовать прогнозному СРС, которое дает Яндекс +/- 10%. Но может и не соответствовать! Причем, в любую сторону. См. следующий пункт.

3. Мы сравнили отклонение фактического СРС, которое показывает Яндекс в конце получаса, от прогнозного СРС, которое давал тот же Яндекс при назначении ставки в начале получаса. Мы, разумеется, не рассчитывали на полное совпадение факта с прогнозом, но то, что мы увидели было настоящим потрясением. Факт может отклоняться от прогноза и в 3 и в 5 раз! Причем, в любую сторону: и в сторону завышения и в сторону экономии. См. гистограмму ниже:

Отобрано около 150 000 измерений, в которых отклонения от прогноза превысило 10%.

1. Мы пробовали сократить интервал измерения с 30 до 5 минут. Картина та же: факт регулярно уходит от прогноза вверх / вниз на невероятную величину.

2. Отклонений факта в сторону занижения (экономии средств) существенно больше (примерно в 3 раза), чем отклонений в сторону завышения. 

3. Наличие бум ставки не обязательно сопровождается отклонением, но существенно (по нашим замерам в 1.5 раза) повышает вероятность отклонения факта в сторону перерасхода.

4. % отклонения фактического СРС от прогнозного выглядит так:

Если обобщать: на одно значительное отклонение в сторону перерасхода, приходится три компенсирующих отклонения в сторону экономии. Как результат: несмотря на распространенность явления, большинство рекламных кампаний дают экономию в сравнении с ожидаемым результатом. 

1. У большинства, но не у всех! Под удар попадают рекламные кампании со сверх-низкочастотными (СНЧ) фразами. Опять же, обобщая: если по объявлению, дающему 3-4 клика в месяц, СРС отклонится с 50 рублей до 500, то кликов для обратной компенсации элементарно “не хватит”. В СНЧ кампаниях фразы исчисляются тысячами, соответственно, слив бюджета им практически гарантирован.

2. Вторыми, страдальцами являются бойцы, продолжающие отчаянно биться за “высокие позиции” в рекламной выдаче Яндекса. Позиционные РК, характерны излишне мягкими ограничениями по максимальной ставке, легче попадают на бум-ставки, а это, как мы помним, существенно повышает риск отклонения СРС в сторону перерасхода.

Собственно, из фактов это пока все. 

На уровне предположений о механизме явления: мы склоняемся к тому, что Директ постоянно пробует разместить рекламные объявления в различных форматах и регулярно “налетает” на элементарную нехватку мест: данное объявления для данного места является столь неподходящим, что ставки для него автоматически задираются до выше некуда, которые в дальнейшем Яндекс компенсирует. Так это или не так, мы не знаем, но делать что-то нужно.

Что делать?

Плохой вариант: устанавливать предельную ставку. В периоды бум-ставок фраза будет “выключаться”. Это приведет к недобору кликов на СРС ниже целевого.

Если вы используете стратегии R-брокер:

1. Используйте управление по прогнозу списываемой цены клика. Он, в общем и целом, отражает реальную картину. Обязательно включите опцию запрета выставления бум-ставок при их обнаружении. R-брокер обновляет ставки достаточно часто и в 95% случаях защитит от перерасхода.

2. Настройте правила, которые выделят СНЧ фразы в отдельный сегмент и настройте для него более “осторожное” выставление ставок.

Если не работаете на R-брокере:

Смиритесь с потерей трафика по приемлемой цене

1. Подключите автоматические стратегии Яндекс. Они хороши тем, что целевой показатель будет выдержан. Плохи - потерей полезного трафика. И тут как повезет: кто-то потеряет много, кто-то не очень 

2. Держите СНЧ фразы в отдельных РК 

3. Назначайте ставки в размере максимально допустимого СРС.

И не бейтесь за “спецразмещение” любой ценой. Текущий механизм аукциона Директа всё-равно не гарантирует занятие высокой позиции даже, если ставка достаточна для этого согласно старому представлению аукциона.