Реклама в Facebook и Instagram для начинающих

Как запустить рекламу в Facebook и Instagram? Что такое Facebook Ads? Как подготовиться к запуску, выбрать плейсменты, настроить цели и сами объявления? В этой статье мы подробно ответим на подобные вопросы, дадим советы начинающим и приведем примеры.

Что такое Facebook Ads

Facebook Ads — это рекламная площадка, с помощью которой настраивается и запускается реклама в Facebook, Instagram, Facebook Messenger и Audience Network. Audience Network — это внешняя сеть сайтов мобильных приложений и игр Facebook, открывающая дополнительные возможности для трафика и охвата ваших объявлений. Также с помощью Facebook Ads вы можете вести пользователей в WhatsApp и Instagram Direct. Запуск рекламной кампании прямо из аккаунта Instagram — вариант, неудобный для оптимизации, поскольку функционал аккаунта ограничен. Запуск через Facebook Ads в этом смысле гораздо эффективнее.

Аудитория соцсетей в России

Чтобы представить в целом аудиторию соцсетей, обратимся к статистике Brand Analytics 2020 года.

Как мы видим, Instagram находится на первом месте по количеству авторов. В Facebook аудитория гораздо меньше, но этот плейсмент для рекламы тоже можно использовать. Главное — определиться с целевой аудиторией, сегментировать ее по возрасту, полу и интересам. Решить, какая аудитория наиболее целевая: Facebook или Instagram.

В Facebook аудитория старше: 25–44 года (около 60 % пользователей). Мужчин и женщин — примерно одинаковое количество.

В Instagram женщин гораздо больше, чем мужчин. Данные по возрасту отсутствуют, но иные сервисные базы Brand Analytics позволяют заключить, что аудитория несколько моложе.

Не следует забывать и о том, что интересы пользователей Facebook и Instagram различаются. В зависимости от этих интересов мы и будем настраивать рекламу, выбирая ту или иную площадку.

Если у вас уже есть опыт работы с контекстной рекламой — не останавливайтесь. Для увеличения трафика на вашем сайте и продвижения ваших групп и мероприятий стоит попробовать таргетированную рекламу. Один из каналов продвижения в такой рекламе — Facebook Ads.

Структура Facebook Ads

Настройка рекламы на площадке Facebook Ads осуществляется с помощью кабинетов Business Manager. Каждый кабинет предназначен для работы одной компании. Внутри такого большого кабинета создаются маленькие кабинеты — Ads Manager, их создают под разные тематики. Допустим, ваш бизнес — это рекламное агентство, и вы хотите размещать рекламу в Facebook Ads. Вы создаете кабинет Business Manager, а уже внутри него — кабинеты Ads Manager, по одному кабинету на каждого из ваших клиентов.

Внутри каждого кабинета Ads Manager должна быть создана как минимум одна рекламная кампания с какой-либо целью. Все цели вы будете настраивать на уровне рекламной кампании. Одна кампания будет настроена на подписку, другая — на узнаваемость бренда, третья — на лиды.

Каждая рекламная кампания может включать несколько групп объявлений. 

На уровне группы объявлений вы будете настраивать таргетинг и плейсменты. Бюджет можно задавать и на уровне кампании, и на уровне группы. Мы советуем настраивать именно на уровне группы объявлений. Отдельными группами удобнее управлять, уменьшая или увеличивая бюджет в зависимости от их эффективности.

Что нужно сделать до запуска рекламы

1. Создайте публичную страницу в Facebook.

2. Создайте бизнес-аккаунт в Instagram.

3. Наполните аккаунты контентом: добавьте фото, видео, публикации, контактные данные, историю компании, разделы. Пусть страница будет живой. Вести рекламу к пустой странице не имеет смысла.

• Используйте хештеги, внимательно подбирая их по теме. С их помощью вы бесплатно привлечете органический трафик и органическую аудиторию.

• Учитывайте алгоритмы работы площадок при создании публичных страниц и бизнес-аккаунтов в Instagram.

• Добавляйте регулярно публикации — например, каждые 1–3 дня. До запуска рекламы рекомендуем создать не менее 10 публикаций.

• Используйте разные форматы: ленту, stories, эфиры.
  

• Создайте для вашего сообщества единый стиль, в котором будут гармонично сочетаться цвета, шрифты и изображения.
  

4. Поставьте на ваш сайт пиксель Facebook Ads. Пиксель — это ваш посредник между рекламной системой Facebook и вашим аккаунтом в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Если вы ведете людей на сайт, веб-аналитика очень важна и без пикселя вам не обойтись.

5. Изучите правила площадки Facebook Ads. Facebook нередко блокирует новых пользователей за нечаянные нарушения. Чтобы этого избежать, необходимо сразу соблюдать все требования.

6. Создайте аккаунт в Business Manager. Если вы создаете рекламный аккаунт впервые, настройте сначала двухфакторную аутентификацию.

7. Привяжите публичные страницы к аккаунту.

Как работать с рекламой

После того как вы создали публичные страницы, оживили их публикациями и настроили пиксель, можно переходить к созданию и запуску рекламы.

1. Определите цель рекламы

К сожалению, объем затрат на рекламу не прямо пропорционален количеству лидов, которое вы получите. Порядок показа ваших объявлений и объявлений конкурентов формируется с помощью аукционов.

Победитель аукциона определяется на основании трех аспектов.

• Ставка — сумма, которую вы готовы заплатить за действие пользователя.

• Прогноз совершения действия. Facebook оценивает, совершит ли пользователь из вашего таргетинга в выбранном плейсменте действие, которое вы указали, и прогнозирует приблизительную вероятность конверсии у этого пользователя. 

• Качество рекламы — реакция людей на вашу рекламу, качество объявлений.

Поскольку аукционный алгоритм Facebook исходит из прогноза совершения действия, очень важно правильно выбрать это самое действие, то есть определиться с целями.

На основании указанной вами цели Facebook будет выбирать, где и кому показывать объявления и как оптимизировать рекламную кампанию. Неправильно выбранная цель приведет в тупик: кампания станет оптимизироваться по выбранной цели, а не по тому, что указано в тексте объявления.

Цели «Установки приложения», «Конверсии» и «Продажи по каталогу». Лучше всего работают на получение макро- или микроконверсии на вашем сайте.

Цель «Конверсии» отлично работает даже без настройки таргетинга: она сама подбирает ту целевую аудиторию, которая, скорее всего, совершит покупку на вашем сайте. Но для такой эффективной работы необходима подготовка.

Что нужно сделать:

• установите пиксель (для всех кампаний);

• настройте пиксель на события-конверсии;

• соберите достаточно событий по конверсиям (минимум 20 в неделю).

Эта цель подходит в том случае, что у вас уже есть необходимое количество событий и статистика по ним в пикселе. Только тогда Facebook получит достаточно информации и сможет сориентироваться, кому показывать ваше рекламное объявление. Если статистики недостаточно (менее 20 событий в неделю), от этой цели лучше отказаться.

Цели «Генерация лидов» и «Сообщения». Подходят, если у вас пока нет данных по макро- и микроконверсиям, но вы хотите очень быстро собрать лиды и у вас есть какое-то спецпредложение. Но здесь следует иметь в виду: если вы выбираете «Генерацию лидов», вы начнете получать заявки (например, запись на стрижку), которые вам придется оперативно обрабатывать.

Что для этого нужно сделать:

• автоматизируйте лидформы и делайте моментальную отправку сразу после заполнения лидформы, тогда сообщения будут отправляться вам в CRM;

• создайте чат-бот для оперативной обработки сообщений.

Для этих настроек вам понадобится помощь разработчика. Если у вас нет возможности пригласить программиста, укажите в качестве финального этапа не «Моментальные формы», а «Вызовы», чтобы принимать звонки.

Цель «Посещаемость точек». Подходит для локальных офлайн-бизнесов.

Что для этого нужно сделать:

• загрузить адреса точек;

• подгрузить актуальные данные об офлайн-конверсиях и использовать их для похожей аудитории.

Цель «Вовлеченность». Подходит, если вам нужно собрать лайки, реакцию на ваше мероприятие и подписчиков в Facebook.

Выбирайте подтип цели «Вовлеченность в публикацию» — для сбора лайков. Подтип «Приходы на мероприятие» — для сбора реакции людей на ваше мероприятие. И подтип «Отметки „Мне нравится“» — для расширения своей аудитории, для раскрутки сообщества.

Что для этого нужно сделать:

• придумайте полезный пост для вашей целевой аудитории или используйте уже имеющийся;

• для продвижения мероприятий — создайте их.

Цель «Трафик». Подходит, если вы хотите собрать максимум кликов по объявлению. Также цель можно использовать для сбора подписчиков в Instagram. Instagram недостаточно оптимизируется именно под подписчиков, но может с этой целью сделать максимальный охват аудитории из вашего таргета и показывать им объявление с полезным контентом. Если вы добавите кнопку «Подписаться», вы сможете вести людей на ваш аккаунт в Instagram.

Что для этого нужно сделать:

• сделайте ссылку на определенный объект;

• используйте UTM-метки.

Цель «Узнаваемость бренда». Подходит, если вы хотите провести Brand Lift. Например, для прироста запоминаемости названия вашего бренда или вашего логотипа. 

Цель «Охват». Подходит, если вы хотите максимально охватить вашу целевую аудиторию и показать ей рекламу. При использовании этой цели нужно очень хорошо знать свою аудиторию и быть уверенным, что оффер точно сработает. Цель рекомендуется к использованию в редких случаях. Например, в случае ретаргетинга, если вы располагаете обширным списком клиентов. Или для оповещения аудитории, для донесения какой-то новой информации о вашей компании. Но не для повышения продаж.

Цель «Просмотры видео». Годится для медиарекламы, для увеличения количества просмотров видео. Работает чаще всего только на просмотры.

2. Выберите бюджет

В идеале ваш стартовый бюджет должен составлять 10 CPA (цен за целевое действие). Например, ваша CPA составляет 0,6 € за клик по ссылке. Тогда бюджет будет равняться 6 €.

Этот минимум подходит для начального этапа, и для его расчета вам необходима статистика по вашей CPA. Ее можно примерно рассчитать на примере вашей контекстной рекламы.

3. Выберите плейсменты

Вот какие плейсменты предлагает Facebook.

Вы должны определиться, где именно на данный момент хотите показывать рекламу. Плейсменты вы можете выбрать на уровне группы объявлений после того, как выбрали цель рекламы, бюджет (на уровне группы объявлений или на уровне рекламной кампании) и таргетинг (см. следующий раздел нашей статьи).

По умолчанию Facebook будет показывать рекламу на всех вышеперечисленных плейсментах: в каком-то плейсменте чаще, в каком-то реже — в зависимости от того, как и где реагирует на объявления ваша аудитория. Стоит выбрать «Автоматические места размещения», если вы готовы под все плейсменты адаптировать объявления.

Если вы хотите сами выбирать платформу и конкретные плейсменты, воспользуйтесь опцией «Выбор мест размещения вручную». Для начала можно выбрать рекламу в Facebook и Instagram в ленте и stories.

4. Укажите целевую аудиторию

Таргетинг — это настройка вашей целевой аудитории. Какие есть возможности для таргетинга в Facebook?

Социально-демографические признаки (регион, возраст, пол)

Местоположение можно указывать и для тех пользователей, кто живет в нужном вам районе, и для тех, кто там недавно побывал. Однако нужно помнить, что если вы рекламируете офлайн-бизнес и ведете пользователей, например, на сайт салона красоты, вам пригодится только место жительства.

Детальный таргетинг (интересы, должность, поведение)

Введите в поисковую строку ключевые слова, которые относятся к вашему бизнесу и продукту. Система предложит рекомендации: по интересам, по должностям, по поведению, по области изучения — следите за этой вкладкой. Также следите за тем, чтобы интересы у вас были не очень широкие, поскольку Facebook порой подбирает пользователям «лишние» интересы. Загляните в список своих интересов — и вы наверняка удивитесь.

Из-за этой особенности таргетинг рекомендуется выбирать по поведению и должностям.

При этом имейте в виду: если вы введете в поиск «Путешествия», то, возможно, найдете пользователей, которые просто любят рассматривать фотографии из других стран. Если же выберете «Часто путешествующие» или «Регулярно путешествующие за границу» с пометкой «Поведение» — вы найдете людей, которые часто перемещаются из города в город и в каждом пользуются какими-то продуктами Facebook.

Язык браузера

По умолчанию рекомендуется либо не указывать вовсе, либо ставить русский и английский.

Связи

Связи обеспечивают что-то вроде ретаргетинга: например, вы можете показывать рекламу всем, кто отметил, что ему нравится ваша страница.

Ваши аудитории (загруженные аудитории для ретаргетинга + Look-alike)

Вы можете загружать либо создавать пользовательскую аудиторию. Например, у вас есть список из 1000 реальных клиентов. Вы можете либо просто показывать этой аудитории вашу рекламу, либо загрузить список в Facebook и с его помощью подобрать похожую по ряду признаков аудиторию. Эту новую аудиторию вы также сможете использовать для рекламы. 

С какого таргетинга начать?

В идеале начинайте с ретаргетинга на посетителей сайта. Например, вы видите, что у вас довольно большой трафик, но продаж пока недостаточно. Тем, кто был на сайте, но не совершил покупку, вы можете начать показывать рекламу в социальных сетях (она выглядит более нативной).

Если у вас крупное сообщество и много подписчиков, делайте ретаргетинг на подписчиков.

Списки клиентов подойдут, если есть широкий список реальных клиентов.

Таким образом у вас сформируется три группы объявлений, которые вы сможете тестировать.

Если у вас еще нет обширной базы клиентов, вы можете либо создать похожую аудиторию, либо собрать первые три группы воедино.

Если вы никогда ранее не занимались рекламой и не использовали никакие каналы, тогда стоит начать с детального таргетинга.

Кроме того, если у вас достаточно событий на сайте и пиксель давно установлен, вы можете настраивать рекламу и без таргетинга. Но важно выбрать правильную цель.

5. Настройте объявления

Если вы хотите узнать, какие тексты и какие изображения более эффективны в объявлениях, используйте A/B-тестирование.

Это даст вам возможность использовать несколько лучших объявлений.

Если не проводить тестирование, Facebook будет показывать ту рекламу, которая получает максимальное количество событий. Он автоматически выбирает лучшее из всех объявлений, после чего начинает показывать только один этот вариант.

Адаптируйте изображения под разные форматы. В зависимости от плейсментов ваши картинки будут меняться: обрезаться, искажаться, поскольку у каждой площадки свои форматы. Поэтому лучше специально указывать место размещения для каждой картинки индивидуально. 

Добавляйте разные форматы:

• одно изображение и видео;

• кольцевая галерея;

• подборка.

Это даст возможность выбора. В рамках каждого формата вы можете использовать разные изображения и тексты, после чего провести А/В-тестирование и выявить лучшие варианты.

Постарайтесь заполнить все поля:

• основной текст;

• заголовок;

• описание;

• релевантный призыв к действию («Купить», «Подписаться» и т. п.).

Большой объем текста не требуется. Исследование аудитории в соцсетях показало, что пользователи практически перестали читать лонгриды (тем более если материал рекламный). 

Смотрите предварительный показ. Например, у вас 4 места размещения: в ленте и Поиске.

Зайдите в каждый и оцените, как это выглядит, может ли это зацепить вашу аудиторию.

Если ведете на сайт, добавляйте UTM-метки.

Добавляйте автоматические параметры.

Либо прописывайте свои. Это можно сделать с помощью сервиса от Tilda.

Самое главное при настройке — сделать так, чтобы в системах веб-аналитики по метке вы могли определить, из какого именно объявления пришли пользователи и совершили конверсии.

Итак, реклама создана и запущена, но на этом история не заканчивается. Любая рекламная кампания требует регулярной поддержки, аналитики, оптимизации и масштабирования. С этой задачей отлично справятся специалисты «R-брокер».