Аудит интернет-маркетинга. Что проанализировать, чтобы повысить эффективность продвижения?

Аудит — это анализ направлений интернет-маркетинга и бизнес-процессов в компании. Он показывает сильные и слабые стороны позиционирования бизнеса, помогает увидеть новые точки роста и векторы развития. По результатам аудита вы сможете пересмотреть стратегию продвижения и улучшить эффективность рекламных кампаний. В нашей статье мы расскажем, что можно аудировать в интернет-маркетинге, чтобы продвижение бизнеса работало ещё эффективнее. Рассмотрим все направления аудитов, расскажем об их целях и поделимся кейсами из нашей практики.

Когда нужен аудит? В ситуациях, когда вы чувствуете, что интернет-маркетинг работает не в полную силу. Например, если рекламная кампания запущена, но привлекает нецелевых лидов. Чтобы найти корень таких проблем, нужен экспертный взгляд со стороны.

Что анализировать в интернет-маркетинге компании?

Мы рекомендуем обратить внимание на следующие моменты, чтобы выявить слабые места и скорректировать стратегию продвижения:

1. Сайты и посадочные страницы, куда вы ведёте трафик. Необходимо проверить, насколько сайт удобен и релевантен товару или услуге и целевой аудитории бизнеса, все ли формы работают и корректно ли указана информация. 

2. Офферы и УТП. Аудит покажет, насколько понятно описано предложение компании и способны ли вы конкурировать по указанным офферам на рынке. 

3. Контент-стратегию. Аудит покажет, насколько ваш контент содержателен и релевантен целевой аудитории. Также вы поймёте, насколько корректно подобраны площадки для размещения и верно оформлены материалы.

4. Рекламные кампании. Этот аудит позволит оценить полноту и корректность кампаний, а также покажет, что можно улучшить в настройках и объявлениях для улучшения результатов.

5. Яндекс Бизнес. Аудит поможет понять, насколько полно и корректно заполнена карточка и что следуют добавить, чтобы выделиться среди конкурентов на картах.

Безусловно, вариантов аудитов намного больше, но это те, с которых можно начать, если вы заметили, что ваше продвижение стоит на месте и работает не так, как хотелось бы. Поговорим о каждом поподробнее и рассмотрим результаты аудита на примерах из практики. 

Аудит сайта. Трафик не важен, если сайт не приносит конверсий

Аудит сайта — это глубокий анализ структуры и наполнения страниц, проверка корректности его работы, изучение пользовательского опыта, обработка данных веб-аналитики. В результате аудита вы сможете увидеть проблемы, которые снижают эффективность сайта.

Иногда, чтобы повысить эффективность вашего продвижения и конверсионность сайта, может быть достаточно поменять местами некоторые блоки. В этом мы убедились при работе с нашим клиентом — дилером автомобилей Haval. Настраивая для него рекламную кампанию, мы продолжали искать способы улучшения показателей и роста конверсий. Проведя аудит сайта, мы увидели, что пользователей, которые досматривают страницы до конца, очень мало. А среди тех, кто дочитывает, многие используют переключатели цветов и характеристик. 

Чтобы привлечь внимание к важным блокам, мы скорректировали страницы сайта и подняли информацию с характеристиками выше. Чтобы проверить гипотезу, запустили двадцатидневное A/B-тестирование. 50% пользователей видели исходный сайт, 50% — изменённый. Тестирование показало, что количество конверсий скорректированных страниц выше на 81% в сравнении с исходной. Таким образом, поработав с сайтом, мы смогли усилить общие результаты продвижения. 

Аудит офферов и УТП. Неважно, насколько выгодно ваше предложение, если клиенты его не понимают

Офферы и УТП — это база, на которой строится ваше продвижение. Если вы не сможете донести аудитории преимущества и особенности товаров или услуг, продвижение не будет эффективным. Аудит поможет оценить релевантность вашего предложения и его соответствие интересам целевой аудитории.

Как создать эффективное УТП и офферы? Работая с одним из наших клиентов, который занимается поставкой легковых автомобилей из ОАЭ, мы проанализировали целевую аудиторию, спрос, отзывы и рынок конкурентов. 

Для оценки спроса использовали Подбор слов Яндекса. Проанализировали частые запросы пользователей в этой сфере и выделили страны и города, откуда приходят заявки чаще всего. 

Чтобы сформировать представление о целевой аудитории, изучили тематические форумы, группы в социальных сетях и профили активных участников. Выделили три основных сегмента аудитории, проработали портрет каждого и нашли их общие черты.

Следующим этапом мы проанализировали конкурентов: их сайты, отзывы о работе менеджеров и истории самих покупателей.

На основе этого мы смогли выделить преимущества клиента и составить варианты эффективных офферов и УТП для главной страницы его сайта, где отразили важные выгоды для пользователей, затронули актуальные проблемы и отстроились от конкурентов. Предложили дополнительные варианты УТП, по различным параметрам: доставка, качество, стоимость, сервис и гарантии. На основе наших рекомендаций клиент конкретизировал УТП, выбрал наиболее привлекательные  варианты офферов и начал тестирование.

Аудит контента и стратегии. Контент тоже может продавать 

Конечно, контент не обеспечит мгновенных продаж и клиенты, прочитав, например, статью в блоге, не купят сразу все ваши продукты. Речь о стратегическом планировании и работе на долгую перспективу. Качественный контент с правильными ключевыми запросами будет работать на долгую перспективу и продавать ваши товары и услуги с помощью органического трафика.

Чтобы понять, всё ли вы делаете правильно и как улучшить ситуацию, нужно оценить все важные аспекты контент-стратегии: 

— Релевантность контента, его соответствие вашей целевой аудитории и целям бизнеса;

— Содержание ваших публикаций;

— Регулярность публикаций;

— Аккуратное оформление: структура публикаций, грамотность текста, призывы к действию; 

— Выбранные площадки для размещения;

— Доступную статистику ваших публикаций.

Один из наших клиентов — интернет-магазин медицинских товаров — обратился к нам за аудитом контент-направления. Контент-маркетинг для этой сферы — хороший способ продвижения, потому что одного описания на сайте бывает недостаточно, чтобы покупатель понял преимущества продукта.

У компании было два блога: на сайте и в Яндекс Дзене. Но, к сожалению, им не уделялось должного внимания: не было запланированных тем, материалы публиковались нерегулярно и были идентичны друг другу. Мы предложили клиенту подойти к направлению более системно. Сформировали обновлённый контент-план с учётом популярности поисковых запросов по разным категориям товаров. Предложили оптимальный график выхода публикаций и релевантные внешние площадки, чтобы расширить аудиторию читателей. Сейчас мы продолжаем выстраивать работу с контент-маркетингом клиента, тестируем новые форматы публикаций и развиваем каналы на сторонних площадках. 

Аудит рекламной кампании. Ошибки, которые расходуют бюджет и мешают продвижению

Интернет-реклама — одна из наших ключевых специализаций, поэтому мы часто проводим аудиты рекламных кампаний. О самых частых ошибках в настройке мы рассказали в статье. А сегодня посмотрим на примере нашего клиента — программного центра, который занимается разработкой и продажей специализированных программ для сферы образования, государственного управления и здравоохранения.

Первое, на что мы обращаем внимание — это настройка веб-аналитики. И здесь не обошлось без проблем. У клиента счётчик был установлен не на всех рекламных кампаниях, поэтому нельзя было использовать оптимизацию по конверсиям и ретаргетинг. В настройке событий не отслеживались звонки и электронные письма, хотя клиенты часто оформляли заказы по телефону или по почте.

Анализ активных кампаний в Яндекс Директе также выявил некоторые проблемы:

1. Семантическое ядро было проработано не полностью. Не было важных целевых запросов, в том числе по конкурентам, что приводило к потере охвата и целевого трафика. Кроме того, в кампаниях были неоптимизированные ключевые фразы. Мы рекомендовали разбить высокочастотные запросы на более точные, чтобы повысить кликабельность и релевантность объявлений.

2. Во многих активных кампаниях минус-слова были плохо проработаны, а в двух полностью отсутствовали.

3. В сетевых кампаниях заметили ряд неэффективных площадок РСЯ с высоким процентом отказа или низким CTR, которые не приносят конверсий. Такие площадки рекомендовали добавить в исключения.

4. В 19 из 21 активных кампаний использовалась стратегия «Ручное управление ставками», а остальные были запущены по «Оптимизации кликов». Мы предложили протестировать другие автостратегии, чтобы задействовать больше возможностей.

Взгляд со стороны на веб-аналитику и настройку рекламы помогает оптимизировать рекламные кампании и перераспределить бюджет, увеличивая эффективность продвижения. 

Аудит карточки в Яндекс Бизнесе. Заинтересованные клиенты, которые сами вас найдут

Яндекс Бизнес — это интернет-каталог организаций, с помощью которого вы можете бесплатно рассказать о себе заинтересованным пользователям или оформить платную подписку и быстро запускать рекламу на поиске и в РСЯ. 

Профиль в Яндексе критически важен не для всех организаций, но для многих актуален, например, для офлайн-бизнеса. Расскажем о нашем клиенте — компьютерном сервисном центре, который обратился к нам за аудитом. 

В карточке компании были заполнены только поля «Телефон» и «Сайт», но не указаны адрес и ссылки на социальные сети. Клиент не публиковал актуальные акции и спецпредложения, которые могли бы стать дополнительной мотивацией к заявке или переходу на сайт. Мы проанализировали и визуальную часть. В карточке не было логотипа компании, поэтому многие пользователи «проходили» мимо. После обновления карточки компании по нашим рекомендациям клиент смог увеличить CTR почти на 15%.

Чтобы достичь лучших результатов, мы рекомендуем локальному бизнесу оформлять Рекламную подписку на Яндекс. Она даёт возможность размещать рекламу на всех ресурсах Яндекса, и происходит это достаточно просто: за счёт автоматического формирования объявлений на основе данных из карточки.  

А что, если нужно всё и сразу?

Иногда достаточно посмотреть только на одно конкретное направление маркетинговых коммуникаций, но часто этого недостаточно и нужен системный подход.  Комплексный аудит маркетинговых инструментов (КАМИ) — это оценка вашей маркетинговой активности с точки зрения профессионального маркетолога и потенциального клиента. Его стоит проводить компаниям, которые используют несколько маркетинговых каналов: сайт, блог или контент-стратегия на внешних ресурсах, социальные сети, активные рекламные кампании и  email-направление. 

Кому нужен КАМИ?

1. Устойчивым на рынке компаниям, у которых уже есть клиенты, но их поток нестабилен. Благодаря анализу вы увидите, что может отталкивать клиентов, какие направления стоит усилить, а на какие, наоборот, не стоит тратить время и силы.

2. Компаниям, которые хотят расти и масштабироваться. В результате этого анализа вы получите понимание, какие направления задействовать для роста.

3. Компаниям, которые уже использовали все инструменты, но подходили к этому несистемно. После аудита вы посмотрите на маркетинг в компании со всех сторон и поймёте, с чего начать выстраивать регулярную работу.

Комплексный анализ раскрывает сильные и слабые стороны маркетинга, выявляет новые векторы развития и помогает увидеть пробелы в digital-стратегии. Хотите попробовать? Оставьте заявку здесь и мы поможем повысить эффективность вашего продвижения. А если у вас остались вопросы об  аудитах, то приходите на консультацию, заполнив форму ниже.