Как работать над изменениями показателей в ПромоСтраницах: повышаем CTR, процент переходов и дочитываний

Спустя полгода после запуска рекламных статей в ПромоСтраницах, Яндекс обновил эталонные бенчмарки. Для этого эксперты проанализировали больше 20 000 статей за прошлый год и определили новые универсальные показатели. 

Давайте разберёмся, зачем они нужны и как можно на них повлиять, чтобы усилить эффективность продвижения в ПромоСтраницах. Узнаем, как повысить CTR, увеличить процент дочитываний и процент переходов на сайт. 

CTR

Начнём с показателя кликабельности объявлений — CTR. Его значение отражает, сколько пользователей из тех, кто увидел рекламу, кликнули по объявлению и открыли статью. 

Теперь, когда ПромоСтраницы охватывают ещё и аудиторию Рекламной сети Яндекса, эталонные значения CTR немного снизились, но средние показатели остались прежними: 0,8-1,3%. Если результаты выше, вы справились с задачей на «отлично», но если CTR ниже 0,8%, придётся поработать над кампанией снова. 

Рекламная статья в РСЯ может показываться как обычное рекламное объявление, поэтому на CTR в первую очередь влияет её обложка. Для этого к статье нужно загружать по несколько вариантов коротких заголовков и изображений  — алгоритмы выбирают наиболее привлекательные сочетания для отдельных рекламных каналов.   

Если CTR низкий, потребуется проработать заголовки и изображения. Загрузите ещё по несколько совершенно разных, отличных друг от друга вариантов, освещая в них проблему с разных ракурсов. Например, в одном заголовке отразите быструю доставку, а в другом — качественное преимущество товара. 

Но помните, заголовки не должны быть кликбейтными. Да, они должны «цеплять» и привлекать внимание,  но без обмана и манипуляций. Вместо этого добавьте в заголовки и обложки что-то из мира ваших потенциальных читателей — то, что действительно им интересно. 

Процент дочитываний

Дочитывание засчитывается только тогда, когда пользователь, открывший статью, прочитал её до конца и потратил на это не меньше 30 секунд. Если пользователь, например, открыл статью, бегло, за 3 секунды, посмотрел её и закрыл, система не посчитает это за дочитывание, поэтому вам не придётся его оплачивать. 

После перехода ПромоСтраниц в РСЯ эталонное значение дочитываний значительно выросло. Полгода назад хорошим считалось 40-45% дочитываний, а сейчас — 49-57%. При этом 33-49% дочитываний — уже повод доработать и пересмотреть статью. 

1. Оцените структуру и удобство чтения статьи. Обратите внимание, выделены ли заголовки, насколько длинные в статье абзацы и не выглядит ли текст сплошным полотном.

2. Отследите логику повествования. Возможно, мысли в статье «прыгают» и не дополняют друг друга, а наоборот, только мешают понять содержание.

3. Обратите внимание на изображения внутри статьи. Возможно, они отвлекают пользователей от чтения, мешают или путают, потому что не перекликаются с содержанием. Помните об их формате — вертикальные изображения очень неудобны читателям, поэтому выбирайте квадратные или горизонтальные прямоугольные. 

Процент дочитываний — это показатель, который отражает именно качество статьи, её пользу и удобство для читателей. Если он будет низким, то вложения в рекламу могут не оправдать себя. 

Процент переходов

Больше 40% дочитавших пользователей переходят на сайт рекламодателя благодаря бесшовной технологии Scroll2Site. Вместо того чтобы привести пользователя к концу страницы или комментариям, технология автоматически переведёт читателя на ваш сайт. 

Раньше эталоном процента переходов было всего 20-30%. Сейчас они стали выше почти в 2 раза — 35-50%. 

На процент переходов чаще всего влияет Call To Action — призыв к действию в конце статьи. Если он будет непривлекательным или, например, его вовсе не будет, то даже S2S не поможет повысить процент переходов. Поэтому при переходах ниже 35% необходимо работать именно с призывом к действию. 

Как сделать CTA привлекательнее: 

1. Не используйте манипуляции или «игры» с ценами в духе «Успевайте, всего 3 дня». Рекламные статьи транслируются достаточно долго, поэтому призыв может стать неактуальным уже в процессе рекламной кампании.  

2. Отразите реальную выгоду для пользователя. Расскажите, что именно он получит, если перейдёт на сайт, какую проблему сможет решить ваш продукт. 

3. Для дополнительного стимула предложите специальные условия для тех, кто переходит именно из ПромоСтраниц. Например, дайте в конце уникальный промокод на скидку или бесплатную консультацию. 

Тестируйте разные варианты CTA, отслеживайте показатели и старайтесь повысить интерес пользователя, чтобы увеличить переходы. 

А что, если один выше, а второй не дотягивает?

Бывает, что один из показателей ниже эталонных значений, а другие, наоборот, намного выше. Например, CTR 0,5%, а показатель переходов и дочитываний выше 50%. В этом случае нужно понять, какие результаты получает от этого бизнес. 

При низком CTR, но высоких дочитываниях и переходах можно сделать вывод, что вы движетесь в правильном направлении. Реклама приводит действительно целевых посетителей, которые заинтересованы в продукте, оставляют заявку или долго изучают ваш сайт. Тогда нужно немного поработать с заголовками, чтобы увеличить CTR и получить больше посетителей, которые могут оставить заявку, но не менять саму статью и призыв к действию. 

Если CTR, наоборот, очень высокий, а процент переходов и дочитываний ниже среднего, придётся поработать над статьями. Возможно, заголовок получился слишком кликбейтным и, открыв статью, пользователь это понимает и уходит. Возможно, что статья не отражает всех ценностей продукта настолько, чтобы дочитать её до конца и познакомиться поближе уже на сайте. 

Чтобы избежать этого мы рекомендуем сразу запускать в рекламу несколько форматов рекламных статей, чтобы объективно оценивать, насколько тема будет актуальна аудитории. 

В зависимости от ниши бизнеса ПромоСтраницы могут как приносить продажи, и стимулировать заявки, так и работать на повышение узнаваемости и формирование нового спроса. Поэтому прежде чем запускать кампанию и оценивать результаты, определите главную цель продвижения в ПромоСтраницах. 

Уже тестировали ПромоСтраницы для своего продвижения? Получилось достичь эталонных значений?