Продажа навесного оборудования, performance-маркетинг

Как с помощью изменения структуры аккаунта снизить стоимость рекламы и увеличить объем продаж? Рассказываем об этом в кейсе.

ПРЕДЫСТОРИЯ

В мае 2020 года к нам обратился клиент — многопрофильный промышленный холдинг. Он занимается навесным оборудованием — предлагает широкий спектр решений, от разработки и производства до поставки, сервиса и технического сопровождения. 

Клиент хотел увеличить объем продаж. До начала нашей работы другое агентство уже пыталось повысить эффективность рекламных кампаний. Но результаты клиента не устроили. Нам поставили четкую задачу: в рамках определенного бюджета увеличить объем лидов и снизить их стоимость.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА 

Намечался довольно большой объем работ. Задачу усложняла достаточно узкая тематика конкретного бизнеса. Понимание и сегментирование целевой аудитории в сфере производства и продаж навесного оборудования требует серьезной аналитической работы. Здесь не обойтись без технологий комплексного продвижения.

Мы предполагали, что достигнем цели, если в комплексе изменим структуру и содержание рекламного аккаунта клиента.

ХОД РАБОТЫ

Мы вносили изменения в работу аккаунта поэтапно, в течение года — с мая 2020-го по май 2021-го. Вот какие шаги мы сделали для оптимизации рекламных кампаний.

1. Сгруппировали рекламные кампании:

• по категории;

• по продукту;

• по геотаргетингу.

2. Провели мониторинг релевантности. Все объявления проверяли на соответствие как ключевой фразе, так и посадочной странице. 

3. Составляли объявления с использованием стратегии SKAG, то есть структурировали по формуле «1 группа объявлений = 1 ключевая фраза».

4. Добавили в объявления все необходимые расширения.

5. Добавили и настроили объявления со смарт-баннерами, нацеленные раздельно на ретаргетинг и поиск по технологии look-alike.

6. Настроили несколько типов объявлений и провели стандартные и умные кампании в КМС.

7. Проанализировали статистику. Выяснили, что объем мобильного трафика на Поиске довольно высок, а в сетях выражен слабо. Внедрили понижающие корректировки ставок для мобильных устройств в рекламные кампании РСЯ и КМС.

8. Запустили автостратегии, оптимизирующие количество конверсий.

9. Убрали те ключевые фразы, которые оказались нецелевыми для проекта.

10. В обеих системах контекстной рекламы запустили динамические поисковые объявления. 

Сводка по сайтам:

НАСТРОЙКА АНАЛИТИКИ

При настройке аналитики конверсией мы считали отправку форм «Заказ» и «Покупка».

Для анализа эффективности отдельных рекламных кампаний на сайте использовали динамический коллтрекинг. Регулярно замеряли количество и стоимость входящих лидов (формы и звонки). 

Сводка по системам:

ПЛОЩАДКИ

Всю работу мы проводили комплексно на следующих площадках:

Яндекс.Директ: 

• Поиск Яндекса;

• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);

• Смарт-баннеры.

Google Ads: 

• Поиск Google;

• Kонтекстно-медийная сеть Google (КМС).

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ ГОДА

Первые положительные результаты появились уже через месяц. И далее, по мере оптимизации работы рекламного аккаунта, мы наблюдали позитивные изменения и намеченный рост количества конверсий.

Суммарная сводка: 

Вот какую статистику мы получили:

Улучшились абсолютно все показатели! Количество конверсий в новых вариантах объявлений увеличилось почти в 2,5 раза, а CPL значительно снизилась — вдвое.

ВЫВОДЫ

Интеграция всех доступных инструментов интернет-маркетинга в единую стратегию performance-маркетинга в относительно короткие сроки помогла достичь хороших KPI. Мы верно сделали ставку на комплексный подход. Наша гипотеза подтвердилась, а задача, поставленная клиентом, была успешно решена.