Антикейс: когда пакетная стратегия Google не работает?

Начало

Клиент
Интернет-магазин принтеров для маркировки

Период
До оптимизации: 30 апреля — 19 мая 2020 года (продолжительность — 19 дней).
Время теста: 20 мая — 12 июня 2020 года (продолжительность — 23 дня).

Анализ информации и постановка задачи

До начала теста для рекламных кампаний клиента было настроено ручное управление ставками. Дневной бюджет 1-й рекламной кампании составлял 500 руб., 2-й кампании — 2500 руб. Общий бюджет двух кампаний расходовался примерно на 80 %. Основная цель клиента — «Заявка со всех форм».

Клиент поставил задачу: подобрать вариант управления рекламной кампанией, который увеличит общее количество кликов. При условии, что СРС и общий дневной бюджет (3000 руб.) не должны вырасти.

Запуск тестирования

Первый этап (продолжительность — 4 дня)

Пакетная стратегия «Максимум кликов» увеличит количество кликов.

Создали пакетную стратегию назначения ставок «Максимум кликов». Назвали ее «Эксперимент». Назначили эту пакетную стратегию для обеих рекламных кампаний клиента.

Бюджет не меняли.

CPC снизилась на 23 %, дневной расход немного увеличился (на 2 %), но не превысил обозначенную клиентом сумму. Количество кликов увеличилось на 35 %:

Показатели улучшились, но у нас до сих пор не настроены цели. Мы не располагаем полной статистикой.

Второй этап (продолжительность — 7 дней)

Настройка целей позволит собрать статистику и перевести рекламные кампании на конверсионную стратегию.

Установили код контейнера GTM на сайте клиента. Настроили цели и микроцели («Продолжительность визита»). Связали аккаунты Analytics и Ads. Выгрузили цели в аккаунт Google Ads.

По сравнению с исходными данными CPC снизилась на 20 %, дневной расход увеличился на 21 %, но он по-прежнему в превышает оговоренную сумму. Количество кликов увеличилось на 54 %:

Однако по сравнению со вторым этапом увеличились СРС и дневной расход, а конверсии пока не появились. Для автоматической стратегии назначения ставок это нормально: допускаются колебания показателей в пределах 20 %.

Третий этап (продолжительность — 40 дней)

Нам не хватает статистики. Если мы соберем конверсии, то сможем настроить конверсионную стратегию «Максимум конверсий» и улучшить результаты.

Как проверяли

Поменяли модель атрибуции «По последнему клику» на «Линейную». Включили данные по микроцелям в столбец «Конверсии».

По сравнению с исходными данными CPC снизилась на 31 %, количество кликов увеличилось на 12 %, расход снизился на 13 %. Зафиксировали достижение основных целей (4 раза).
Однако по сравнению с предыдущим этапом количество кликов упало на 28 %, и это не входило в наши планы:

Почему показатели ухудшились? Добавление микроцелей в столбец «Конверсии» положительно повлияло на достижение основных целей. Но количества этих достижений недостаточно для успешной работы конверсионной автостратегии.

Выводы

Пакетная стратегия «Максимум кликов» позволила увеличить количество кликов за период теста на 35 % и снизить СРС на 25 % (средняя цена клика составила 65,61 руб.).
Однако опыт показал: этого количества кликов недостаточно для сбора статистики по конверсиям. Минимальное количество конверсий за неделю должно быть не менее 20, то есть требуется не менее 1150 кликов в неделю (или 164 клика в день) — об этом говорит средний коэффициент конверсии клиента.
Достижению конверсий мешает ограничение бюджета.
Кроме того, тематика клиента предполагает длительный период выбора перед совершением покупки. Этот фактор негативно сказывается на проценте конверсий.

Перспективы

При увеличении бюджета мы сможем получить достаточное количество конверсий. Более полная статистика позволит запустить автостратегию «Максимум конверсий» и существенно улучшить результаты.

Оптимизируете рекламные кампании с помощью автостратегий Google, но продажи только падают? Мы протестируем работу ваших кампаний, найдем ошибку и предложим решение!