Как настроить Яндекс.Директ: пошаговая инструкция 2021 год

Что такое реклама в Яндекс.Директ?

Современные реалии таковы, что привычный “шоппинг” с заездами в торговые центры и супермаркеты уверенно вытесняется “онлайн-шоппингом”. Люди в режиме реального времени ищут, сравнивают и выбирают товары, откладывают их в “корзину”, чтобы купить позднее, или покупают товар здесь и сейчас, оплачивая их “в один клик”. Контекстная реклама в Яндекс – это место встречи онлайн-покупателя с онлайн-продавцом. Онлайн-покупатель вбивает в поисковой строке Яндекс искомый товар или услугу - “стоматологи в Москве”, “где купить смеситель Росинка”, “кроссовки с доставкой” и прочее – Яндекс в режиме реального времени отбирает и выдает рекламные объявления, соответствующие запросу.

Что такое CTR в Яндекс.Директ?

Спрос «горяч», рекламодателей много, а товары или услуги, так или иначе, похожи между собой по содержанию и стоимости. Поисковая выдача здесь, как турецкий рынок: “заманить”, «убедить», «забрать деньги», «пообещать привезти что-то еще, только заходите снова, и друзей приводите». То есть и спрос есть, и предложений много – а как увести пользователя на свой сайт? Правило №1 – показывать пользователю именно то, что он ищет. Как? Дублировать в Заголовке его поисковый запрос. Такой Заголовок Яндекс непременно подсветит жирным шрифтом, чтобы вас обязательно нашли. Чем конкретнее ваше объявление отвечает на пользовательский запрос, тем выше вероятность перехода на ваш сайт, тем выше ваш прогнозный CTR%.

Это очень важный параметр, т.к. он участвует при ранжировании объявлений в рекламном блоке: Яндекс умеет прогнозировать CTR% объявления еще до старта и борется за релевантность и “чистоту” своей выдачи.

Основные способы держать CTR% “на уровне”:

• отзеркаливать поисковый запрос пользователя в тексте объявления, как бы отвечая пользователю;

• использовать все доступные расширения объявлений (быстрые ссылки, уточнения, визитки и т.д.);

• контролировать позицию своих объявлений (можно получить много показов в самом низу поисковой выдачи, или на 2-3-5- ой странице выдачи, но кликов от этого не прибавится, CTR% будет низким – простая математика).

Итого CTR (Click Through Rate) - это отношение количества кликов по объявлению к числу показов этого объявления, выраженное в процентах. Рассчитывается по формуле:

CTR = количество кликов/число показов * 100

Формирование цен на рекламу

Большая часть рекламных форматов в Яндекс.Директ работает по модели CPC (Cost per Click), где единицей оплаты является Клик, то есть осуществленный переход на сайт рекламодателя посредством клика на рекламное объявление.

Модель CPM (Cost per Millenium), где единицей оплаты является 1000 показов баннеров также доступна в рамках Директа, но применяется к отдельному типу кампаний.

Есть очень «замыленная» фраза среди специалистов по контекстной рекламе: чем выше CTR%, тем ниже стоимость клика, и, наоборот, чем ниже CTR%, тем выше стоимость клика.

Что всё это значит? Это значит, что ваша выставленная ставка не всегда определяет позицию объявления в поисковой выдаче (премиум-показы или «все остальные на задворках») и реальную списываемую стоимость клика. Яндекс умён, и рассчитывает фактическую стоимость клика, исходя из нескольких параметров:

Выставленная максимальная ставка х прогнозируемый CTR% х Качество объявления

Каждую секунду Яндекс должен отбирать 4-ех рекламодателей для показов в Премиум-блоке (сразу под строкой поиска). Для этого Яндекс в режиме реального времени сравнивает произведения трех вышеуказанных параметров объявлений применительно к каждому ключевому запросу. Соответственно, если на этапе отбора объявлений для премиум-блока у рекламодателей выставлена одинаковая максимальная ставка, победителя определит наилучший CTR%. Если при ранжировании объявлений внутри блока у рекламодателей будет одинаковый CTR%, то победителя определит наивысшая ставка.

Простыми словами, формирование цен на рекламу в Яндекс.Директ – математическая формула с несколькими переменными. И суть ее в том, чтобы соблюсти баланс между «чистотой» поисковой выдачи Яндекс и коммерческими интересами рекламодателей. Главное, что нужно понимать, - формирование цены за клик происходит в режиме реального времени и с учетом множества факторов. При этом в течение каждого нового месяца Яндекс накапливает огромный массив данных, который позволяет легко прогнозировать примерную стоимость клика перед запуском кампании.

Для чего можно использовать «Яндекс.Директ»

Яндекс.Директ - это лабиринт, ведущий к многомиллионной аудитории, которая:

• ежедневно в режиме онлайн ищет весьма конкретные товары и услуги;

• если не ищет что-то конкретное здесь и сейчас, то, как минимум, просматривает сотни сайтов различной тематики, оставляя Яндексу - иногда сознательно, иногда не очень - информацию о себе (файлы cookie, e-mail- адреса, номера телефонов, свои демографические характеристики, интересы, геолокационные привязки, историю посещений, ID устройств).

Грамотно выбирая и комбинируя места размещения и форматы объявлений, можно использовать рекламу в Яндекс.Директ для решения разноплановых задач performance-маркетинга и бренд-менеджмента:

• увеличить посещаемость сайта (актуально для новостных ресурсов, любых информационных изданий, маркетплейсов);

• привлечь лиды (звонки, заполненные формы, скачанные прайсы и т.д.);

• нарастить знание о бренде, его узнаваемость;

• сформировать у пользователя отложенный спрос.

Как создать аккаунт «Яндекс.Директ»

Эффективная реклама в Яндекс.Директ - результат специфических знаний и навыков. Если вы доверите настройку Директа интернет-агентству, то самостоятельно создавать аккаунт в Директе вам не придется - это сделает специалист по контекстной рекламе, и, скорее всего, он просто заведет ваши кампании на агентском аккаунте. Но если вы очень экономны/дотошны/любознательны (нужное подчеркнуть) и решили заниматься настройками контекста собственноручно, первое, что вам нужно сделать, -  создать аккаунт в Яндекс.Директ. Сделать это достаточно просто - на этом этапе интерфейс Яндекса интуитивно понятен. Рекомендуем вам завести “чистый” логин, который никогда ранее не привязывался к системе Яндекс.Директ, и присвоить аккаунту необходимые параметры.

Создать аккаунт можно прямо из-под кабинета Яндекс.Директ (он сам предложит завести вам «свежую» почту, т.е. логин).

Нажимаем “Запустить рекламу” и выбираем вариант “Зарегистрироваться”

Заполняем данные аккаунта, еще раз нажимаем “Зарегистрироваться” и попадаем на страницу «Добро пожаловать в Яндекс.Директ!»

Выбираем свою страну и указываем валюту, в которой планируем производить дальнейшие расчеты с Яндексом.


Привязываем аккаунт к своему номеру телефона, подтверждаем номер кодом по SMS.


Из двух предложенных Яндексом интерфейсов Директа рекомендуем сразу переходить в “экспертный”.

Готово. Если всё сделали правильно, то уже попали в раздел создания своей первой рекламной кампании.

Где размещать рекламу 

Зайдя в свой аккаунт, изучите панель слева - из нее можно перейти к созданию новой кампании, а в дальнейшем – легко перейти к списку всех кампаний. Нажмите “Добавить кампанию”. Первое, что вам понадобится при создании рекламной кампании в Яндекс.Директ, - определиться с ее типом, а точнее с типом объявлений, которые в нее войдут. За типом объявлений будут закреплены:

• место размещения рекламы;

• формат рекламного сообщения;

• модель оплаты (CPC, CPM, CPL);

• объект рекламирования (сайт, приложение);

• бизнес-задачи.

1. Поиск (поисковая выдача Яндекс и поисковых сайтов-партнеров);

2. Рекламная сеть (более 40 000 тематических сайтов-партнеров Яндекс).

Каждому месту размещения соответствует свой набор рекламных форматов. Рассмотрим самые классические из них

1.1   Поиск.

Текстово-графические объявления на Поиске.

Если перед вами стоит задача ответить на “горячий” спрос и получить лиды здесь и сейчас, то вам подойдут текстово-графические объявления в поисковой выдаче. Поисковая выдача Яндекс. Директ содержит 2 блока:

• блок премиум-показов (до 4-ех объявлений сразу под строкой Поиска, перед органической выдачей);

блок для показа “остальных” объявлений, не вошедших в премиум-блок: рекламные объявления сразу под органической выдачей снизу).



Однозначного ответа на вопрос, в каком блоке вы наверняка получите больше кликов и конверсий, не существует, тем не менее, показы в премиум-блоке стоят дороже, и каждый рекламодатель стремится попасть в премиум-показы.

1.1   Поиск.

Медийный баннер на Поиске Яндекс.

Для решения имиджевых задач Яндекс предлагает протестировать Медийный баннер на Поиске. Большой размер баннера (240х400) и его продуманное расположение на странице выдачи (справа от премиум-показов) позволяют рекламодателям:

• отстроиться от конкурентов;

• простимулировать интерес пользователя;

• перевести пользователя на свой сайт;

• запомниться пользователю визуально;

• конвертировать трафик в лиды.

Текстово-графические и графические объявления в РСЯ (Рекламной Сети Яндекс).

По статистике Яндекс, на РСЯ приходится “каждая третья конверсия в Директе”, при этом аудитории Поиска и РСЯ пересекаются только на 50%.



2.2   РСЯ.

Графические объявления в РСЯ

Формат, аналогичный Медийному контекстному баннеру, только с показами не на странице Поисковой выдачи, а в рекламной сети Яндекс и с более широким выбором баннерных размеров. Модель оплаты - по кликам.

2.3   РСЯ.

Смарт Баннеры (динамический ремаркетинг)

Показываются на поиске и в Рекламной сети Яндекс. Главные отличия от графических объявлений в РСЯ: не нужно подбирать список ключевых запросов - при создании объявлений от вас требуется только указать адрес сайта, загрузить фид и выбрать шаблон оформления;

• изучив ваши сайт и фид, Яндекс сам отберет аудиторию для показа вашей рекламы по двум принципам:

• ретаргетинговому (пользователи заходили на ваш сайт);

• поведенческому (пользователи искали товары/услуги, аналогичные вашим и посещали сайты, похожие на ваш);

• контент баннера динамический;

• объявление обновляется автоматически после обновлений фида.
  

Как создать рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»

Итак, с типом кампании (объявлений) определились. Нажимаем “Добавить кампанию”.

Учтите, что тип объявления выбирается только один раз - изменить его в дальнейшем будет нельзя. При этом в рамках одной и той же кампании можно запускать объявления с разными типами. Выбирайте, тестируйте, анализируйте.

Обязательно проявите внимательность, задавая параметры кампании, - любая ошибка может привести к нецелевому расходованию бюджета. Если нет опыта в ведении контекстной рекламы, и времени изучать Яндекс Справку тоже нет, лучше закажите настройку контекстной рекламы у специалиста.

Итак, важные параметры кампании, на который нужно обратить внимание:

• Выбор места показа объявлений - на Поиске Яндекса/в РСЯ

Никогда не оставляйте две галочки в рамках одной кампании - такая гибридная кампания будет сложна в плане анализа и управления ставками, т.к. Поиск и Сети работают по разным аукционным моделям. Более того, это две разные аудитории по своей “теплоте”, и объявления для них должны быть разными. Отсюда правило №1 - создавать отдельные кампании на Поиск, отдельные - на РСЯ.

• Ограничение бюджета (в день/неделю).

Никогда не забывайте про финансовое планирование. Тем более, если ваш бюджет строго ограничен, не стоит рисковать своими деньгами, оставляя поле “Тратить не более _ руб.” пустым. Забыть про ограничение бюджета значит “слить” бюджет за очень короткое время и не успеть провести своевременную оптимизацию кампании.

• Расписание показов.

Выставляйте только те часы показа объявлений, в которые вы реально можете принять входящий звонок, оперативно обработать обратный звонок или заполненную форму. Выигрывает тот рекламодатель, который не заставляет пользователя долго ждать обратной реакции. Представляйте, что вам в спину дышит десяток конкурентов, и не позволяйте себе обидных ошибок, ведущих к “оттоку” клиентов к более быстрым и отзывчивым.

• Корректировки ставок.

Даже если у вас пока нет накопленных данных по переходам и поведенческим характеристикам пользователей на вашем сайте, вы может чисто логически или интуитивно применить базовые корректировки ставок. Например, исключить показы несовершеннолетним пользователям, настроить показы объявлений только на мужчин, отрегулировать распределение показов с приоритетом на мобильные устройства. Важный нюанс: нельзя просто отключить или включить показы для той или иной категории пользователей - можно применить повышающий или понижающий коэффициент относительно категории пользователей, т.е. скорректировать ставки.

Категории, к которым можно применять корректирующие коэффициенты:

• пол и возраст (на уровне кампании);

• тип устройства (на уровне кампании);

• регион показа (на уровне кампании);

• видеодополнения (на уровне кампании);

• целевые аудитории - подтянутся из Яндекс Метрики, если вы их настроите (на уровне кампании);

• по погоде (на уровне группы объявлений).
  

• Минус-фразы.

Для особенно ленивых или неопытных есть множество готовых списков минус-фраз, выложенных в открытый доступ. Но мы за профессиональный подход, поэтому рекомендуем не лениться и самостоятельно создавать списки стоп-фраз применительно к своему бизнесу и к своей семантике. Далее эти списки минус-слов должны регулярно пополняться с учетом накопленной статистики по поисковым фразам. Например, если вы наверняка не готовы доставлять заказы “бесплатно”, то исключите показы объявлений для пользователей, которые ищут товар аналогичный вашему, но именно с бесплатной доставкой; если вы не производите “детскую” мебель, то не поленитесь, и добавьте все словоформы слова “детский” в минус-слова.

Обязательно обратите внимание на незаметную панель “Дополнительные настройки”. Под ней кроется важная опция:

• Расширенный географический таргетинг.

Передвиньте ползунок и отключите эту опцию, т.к. она включена по умолчанию. Данной опцией следует пользоваться очень осторожно - она увеличивает охват пользователей, «не слушаясь» настроенный географический таргетинг, а лишь учитывая его. Как это работает?

Допустим, ваш бизнес - это застройка жилых кварталов и продажа квартир в г. Москве, и вы уже выставили геотаргетинг “Москва” соответственно, но не отключили Расширенный геотаргетинг. В таком случае в своих отчетах по Географии показов вы увидите и Чебоксары, и Чебаркуль, если там тоже живут пользователи Яндекс, и кто-то из них проявляет живой интерес к московскому рынку недвижимости, вбивая в поисковик “новостройки +в Москве”. То есть вхождение вашей геопривязки в поисковый запрос (в данном примере в Москве) Яндекс воспринимает как повод показать вашу рекламу пользователю, даже если он находится за тридевять земель от Москвы. Согласитесь, данная опция требует точного понимания. Насколько вам интересен расширенный геотаргетинг, если вы не застройщик, а какая-нибудь региональная сеть по продаже косметики?

Настройка группы объявлений и подбор ключевых фраз

После того, как вы создали кампанию и проверили все выставленные в ней параметры, нажмите на кнопку “Продолжить” и перейдите к созданию Группы объявлений. Далее аккуратно примените предложенные Яндексом параметры на уровне Группы объявлений.

• Автотаргетинг.

На первых порах отключайте эту опцию, также, как и Расширенный географический таргетинг на уровне кампании. Если оставите эту опцию активной - система начнет показывать ваши объявления не строго по вашим ключевым запросам, а по “похожим на ваши” ключевым запросам, а также тем пользователям, чьи интересы, на взгляд Яндекса, соответствуют вашему сайту. В контексте важны точность и контроль, поэтому дополнительные инструменты Директа, “облегчающие” жизнь маркетологам и рекламодателям лучше всего использовать тогда, когда собственная семантика и точные таргетинги отработаны вдоль и поперек. Т.е., когда настало время экспериментов и поиска дополнительных возможностей.

• Регионы показа.

Здесь все интуитивно понятно. Для каждой группы объявлений можно задать свой список регионов, проставив галочку в предложенном древе.

• Условия показа (Ключевые фразы и Минус-слова/Минус-фразы)

Ключевые слова задаются на уровне Группы объявлений. На данном этапе нужно направить усилия на оптимальную группировку ключевых запросов, написание альтернативных релевантных Объявлений и на минусацию. Минусовать следует не только ключевые фразы/слова между собой, но и Группы объявлений между собой, чтобы они не пересекались и не конкурировали. Эта процедура называется “перекрестная минусация”.

• Ретаргетинг и подбор аудитории.

Помимо ключевых фраз, вы можете создать ретаргетинговые условия для показа объявлений: выбрать нужный сегмент Яндекс Метрики (например, пользователи, которые выполнили/или не выполнили Цель “Просмотр раздела Контакты”) или Яндекс Аудиторий (пользователи, входящие в список заданных e-mail-адресов), конечно, если вы предварительно их настроили. К каждому сегменту-условию система позволяет применять три статуса - Выполнено хотя бы одно - Выполнены все - Не выполнено ни одного -  и корректировать ставку, выставляя понижающий или повышающий коэффициенты.

• Профиль пользователя (Интересы).

Относительно недавняя настройка, которая может быть полезна, и которую можно протестировать. На начальном этапе запуска эту опцию можно проигнорировать, чтобы не сужать трафик.

Как подобрать запросы для кампании

Подбирать ключевые запросы можно как вручную (здесь вам в помощь wordstat – встроенный инструмент Яндекс.Директ), так и полуавтоматическим способом, например, комбинируя wordstat и сторонние сервисы по парсингу ключевых запросов (в открытом доступе можно найти множество вариантов). Остановимся на добром и верном wordstat. Чтобы в него попасть, переходим на ранее упомянутую панельку в левой части экрана. Выбираем «Инструменты», затем «Подбор слов», далее система перекидывает нас на новое окно - это wordstat.


По моему личному опыту, данным инструментом удобнее пользоваться в браузере Mozilla Firefox, так как он легко позволяет выделять запросы правой кнопкой мыши прямо в выпадающем списке поисковых фраз, и далее вставлять их в excel-файл для дальнейшей обработки, например, для классификации, группировки и минусации.


Постарайтесь собрать все ключевые запросы, которые «описывают» ваш бизнес на отрезке сбыта товаров/услуг конечному пользователю. Для начала соберите все допустимые «Маски» - это охватные высокочастотные фразы, формирующие разные Группы запросов (например, однокомнатные Москва, двухкомнатные Москва, трехкомнатные Москва; купить однокомнатная, купить двухкомнатная, купить трехкомнатная), после чего начинайте уточнять и развивать Маски до среднечастотных и низкочастотных запросов, минусуя нецелевые словоформы и фразы.

   
Все ключевые фразы можно разделить по их отношению к рекламируемому бренду:

• брендовые (если ваша компания уже «на слуху» и пользователь ищет именно вас, ваши контакты и т.д.);

• Не брендовые (общие запросы по тематике вашего бизнеса или услуг);

• конкурентные (пользователь целенаправленно ищет не вас, а ваших конкурентов).

Также ключевые фразы можно условно разделить по частоте запросов (где частота запросов - количественная характеристика, показывающая, сколько раз данный запрос вводился в поисковую строку Яндекс в течение прошлого месяца):

• высокочастотные (от 1000 раз в месяц) - чаще состоят из 1-2 слов;

• среднечастотные (от 100 раз в месяц) - чаще включают от 3-4 слова;

• низкочастотные (от 1 раза в месяц) – самые «хвостатые» фразы, от 4-ех слов

Максимальное количество слов в одной ключевой фразе – 7. Фразы, состоящие из более, чем 7 слов, конечно существуют, однако Яндекс «стопит» их еще на этапе создания Группы объявлений, т.к. прогнозный CTR% по ним крайне низок.

Что такое быстрые ссылки и уточнения?

Перед тем, как перейти к созданию объявления, стоит изучить структуру объявления как отдельной сущности. Объявление состоит из очевидных деталей:

• заголовок – допускает до 56 символов в десктопных объявлениях и 65 – в мобильных (суммарно, с учетом использования символов из дополнительного заголовка);

• текст объявления – допускает 81 символ;

• главный URL объявления – посадочная страница, на которую перейдет пользователь, кликнувший по «телу» объявления;

…и не слишком очевидных (формально даже не обязательных), но очень важных деталей:

• уточнения – до 4-ех НЕкликабельных уточнений (слов) с суммарным количеством символов до 66. Посредством уточнений можно, например, перечислить неизменяемые УТП своего бизнеса (Доставка по всей России, Гарантия, Опыт 10 лет, Скидки).

быстрые ссылки – до 8-ми кликабельных ссылок, состоящих из: 

• короткого заголовка;
• URL;
  

• краткого описания.

  Например, пользователь живет в Туле, хочет заказать еду и вводит в Поиск запрос «Доставка пиццы Тула». Яндекс показывает ему объявление пиццерии с главной ссылкой на основную страницу сайта.  Но рекламодатель прямо в объявлении приглашает пользователя перейти в раздел Конструктор пиццы, чтобы выбрать любые ингредиенты, а также напоминает ему, что быстрый перекус, это не только пицца, но, возможно, и Роллы, и Комбо-наборы. А на случай, если у пользователя есть дети, рекламодатель подчеркивает, что еще и Детское меню имеется.  

Как создать объявление «Яндекс.Директ»

Теперь, зная, из каких элементов состоит рекламное объявление в Яндекс.Директ, и для чего они нужны, переходим к созданию объявления. Технически процесс создания объявлений прост и понятен. Как только вы заполните основные параметры на уровне Группа объявлений и нажмете на кнопку «Продолжить», система сама «перекинет» вас на этап создания объявлений.

Яндекс очень положительно относится к грамотному использованию всех возможных расширений, и присваивает таким «прокачанным» объявлениям более высокий показатель качества. А это, в свою очередь, «раскручивает» процесс снижения стоимости клика.

Правила составления текста объявления для контекстной рекламы

Чтобы рекламная кампания прошла модерацию Яндекса, набрала высокий CTR%, годный показатель качества и помогла решить бизнес-задачи, рекламное объявление должно соответствовать техническим требованиям площадки (количество символов, орфографическая грамотность, соблюдение этических норм и т.д.), и выгодно преподносить коммерческую информацию.

Главное, о чем нужно помнить:

• текст или заголовок должны включать в себя ключевой запрос;

• чем больше расширений в объявлении, тем оно объемнее и заметнее, а качество объявления и его CTR% - выше;

• в главном заголовке пишем про основной объект рекламы – ЧТО предлагаем (брекеты, кроссовки, трикотаж, составление судебных исков и т.д.), в дополнительном заголовке – ЧЕМ отличаемся от конкурентов, перечисляем основные УТП (Брекеты – в рассрочку; Кроссовки – от ведущих брендов, Трикотаж – собственное производство, Составление судебных исков – опыт более 10 лет).

• если используем шаблонные «фразы-магниты» типа Акции, Доставка, Скидка, то конкретизируем их цифрами: Акция до 31 мая, Доставка в течение 1 часа, Скидка 35%

Аукционы в «Яндекс.Директ»: информация для новичков

Стоит подробнее остановиться на аукционе Яндекс.Директ. Здесь работают две аукционные модели: VCG и GSP.

VCG - аукцион работает для рекламных объявлений:

• на первой странице поисковой выдачи Яндекс;
• на поисковых площадках РСЯ.
  

GCP - аукцион работает для объявлений:

• на всех страницах поисковой выдачи Яндекс, кроме первой;
• на странице Все объявления (Яндекс);
  

• на тематических площадках РСЯ.

• во внешних сетях.

рекламодатель №1 с допустимой ставкой 20 руб.

рекламодатели №2 с допустимой ставкой 18 руб.

рекламодатель №3 с допустимой ставкой 15 руб.

рекламодатель №4 с допустимой ставкой 10 руб.

рекламодатель №5 с допустимой ставкой 7 руб.

Каждому отобранному в премиум-показы рекламодателю (их максимум 4) Яндекс отдает равное количество гарантированного трафика в рекламном блоке (65 условных единиц трафика из 100 возможных в данном рекламном блоке) по цене 7 руб. за переход, т.е. по цене, равной установленной ставке не вошедшего в блок рекламодателя. Далее Яндекс разыгрывает между вошедшей в блок четверкой следующую порцию доступного трафика (10 условных единиц трафика из оставшихся 35 доступных в данном рекламном блоке); для этого сравнивает максимальные установленные ставки отобранных рекламодателей, CTR% объявлений, коэффициент эффективности каждого объявления; Яндекс выбирает победителя и отдает ему дополнительные 10 единиц трафика по максимальной установленной ставке его ближайшего конкурента (как правило, победитель платить меньше, чем изначально был готов заплатить).По той же схеме Яндекс разыгрывает оставшиеся условные единицы доступного в рекламном блоке  трафика.

Главное, что нужно понять:

• рекламодатели не видят установленные максимальные ставки друг друга;

• рекламодатели, вошедшие в рекламный блок, платят одинаковую цену за первую - гарантированную - порцию трафика в данном рекламном блоке;

• за каждые дополнительные порции трафика рекламодатели конкурируют по совокупности параметров: прогнозный CTR%, коэффициент качества объявления, максимальная установленная ставка;

• рекламодатель, выигравший дополнительную порцию трафика, заплатит за каждый дополнительный клик ту цену, которую выставлял его ближайший проигравший конкурент;

• каждая дополнительная порция трафика в рекламном блоке обеспечивается подъемом рекламодателя на более высокую позицию;

• выставленная рекламодателем ставка за переход учитывается при ранжировании объявлений, но не считается определяющим фактором в VCG-аукционе; в GSP-аукционе определяющим фактором является именно ставка.

• При VCG-аукционе рекламодатели покупают объем трафика, а при GSP-аукционе - позицию объявления.
  

Как настроить ретаргетинг

Услышав, что конверсионность ретаргетинговых кампаний в среднем на 15-25% выше стандартных кампаний на Поиске, не спешите кидаться создавать ретаргетинговые кампании. Ретаргетинг – это про то, когда трафик с Поиска и РСЯ тщательно проработан и проанализирован, стандартные кампании доведены почти до совершенства, оптимальный показатель конверсии достигнут, и пора тестировать что-то новое. Для запуска ретаргетинга в Директе потребуется:

• добавить на свой сайт код счетчика Яндекс.Метрика (если еще не добавили);

• зайти в кабинет Яндекс.Метрики и настроить ретаргетинговые цели;

• при создании ретаргетинговой цели вам будет предложено выбрать Тип условия. Например, вы мебельный интернет-магазин, и хотите прорекламировать скидки на детские комоды тем пользователям, которые недавно просматривали раздел Детские комоды на вашем сайте, но ушли, так и не совершив заказ – в этом случае нужно выбрать Тип условия «Посещение страниц» (далее указать нужный url). А если вы хотите прорекламировать навесные полки для детской комнаты тем пользователям, которые не просто просматривали раздел Детские комоды на вашем сайте, но совершили заказ, вам следует выбрать Тип условия JavaScript-событие. Ретаргетинговые условия можно комбинировать между собой в разделе «Составная цель».

•  перейти в рекламный кабинет Яндекс.Директ и привязать номер счетчика Метрики к рекламной кампании в разделе «Редактирование».

Перед технической настройкой ретаргетинга нужно уделить внимание его смысловой нагрузке. Четкие и продуманные сценарии ретаргетинга помогут максимально эффективно использовать любые касания пользователя с вашим сайтом и с вашим брендом.

Выбор автоматической стратегии показов объявлений

На уровне кампании система предлагает самостоятельно выбрать стратегию управления ставками: ручную или автоматическую. Оба варианта имеют свои плюсы и минусы.

Чем удобно ручное управление ставками:

• дает ощущение полного контроля над бюджетом кампании в разрезе каждой ключевой фразы;
• назначение ставок не привязано к процессу накопления статистики и «машинного обучения» системы;
  

• можно применять корректировки ставок по временному таргетингу.

Чем удобно автоматическое управление ставками:

• назначение ставок диктуется множеством факторов, которые не способен «просканировать» и учесть человек в отличие от «обученной» системы;

• система способна обновлять ставки каждые 15 минут, что невозможно при ручном управлении.

• оптимизация кликов;

  
  
• оптимизация конверсии;

• целевая доля рекламных расходов.

Оптимизация кликов

Подходит в большей степени для решения трафиковых задач (например, информационным и новостным порталам).

Автостратегия Оптимизация кликов допускает ручное внесение ограничений:

• Средняя цена клика + Бюджет в неделю;

• Бюджет в неделю + Максимальная цена клика

• Количество кликов в неделю + Максимальная цена клика;
• Количество кликов в неделю + Средняя цена клика
  

Оптимизация конверсии

Данная автостратегия подходит рекламодателям, которые готовы платить только за визиты, ведущие к конверсии: интернет-магазинам + практически все сайтам, на которых предусмотрен сбор лидов. Здесь допускается вносить для системы ограничения:

• Цена конверсии + Недельный бюджет - для заданной цели Метрики.

Целевая доля рекламных расходов

Стратегия подходит тем рекламодателям, которые знают свой оптимальный ДРР, где ДРР – это отношение рекламных расходов к доходам от рекламы. Данная стратегия позволяет выбрать целевую конверсию и задать 2 параметра:

• Долю рекламных расходов (%)
• Недельный бюджет (руб.)
  

Далее система будет сама регулировать среднюю стоимость клика, давая максимум конверсий по заданной цели и не выходя за рамки указанного ДРР. Стратегия актуальна для кампаний, где в течение недели накапливается не менее 200 кликов и 10 целевых визитов.

Как создавать мобильные объявления

Для создания мобильного объявления необходимо:

• зайти в нужную кампанию, затем выбрать нужную группу объявлений, далее нажать Добавить объявление

.

• Яндекс предлагает на выбор 4 варианта бъявлений - нужно выбрать Мобильное.

• так как информация с экрана смартфона воспринимается иначе, чем с десктопного устройства, для мобильных объявлений нужно прописать максимально короткие и ясные Заголовки и Тексты;

• прописать 2-4 быстрые ссылки. Создавать 8 (или даже 4) быстрые ссылки в мобильном объявлении неуместно – система может расположить быстрые ссылки горизонтально – если они не влезут в область экрана, пользователю придется скролить пальцем влево, чтобы увидеть каждую быструю ссылку. Поэтому «краткость – сестра таланта» - кредо мобильного объявления.
  

• применить корректировки ставок на уровне типов устройств. Это можно сделать на уровне Группы объявлений, к которому относится Мобильное объявление. Чтобы мобильное объявление показывалось преимущественно на смартфонах, нужно применить понижающий коэффициент к десктопным типам устройств (max -100%), и повышающий – к мобильным (max +1200%).

Как использовать «Директ Коммандер»

Создание и размещение контекстной рекламы в Яндекс возможно не только из рекламного кабинета Яндекс.Директ, но и посредством специального инструмента Директ Коммандер. Direct Commander сильно упрощает работу специалистам по контекстной рекламе, когда рекламная кампания содержит много объявлений и ключевых фраз, или под агентским аккаунтом много клиентов. Задача инструмента:

• упростить перемещение между клиентами, кампаниями и разными уровнями кампаний;

• ускорить процесс внесения изменений на всех уровнях кампании;

• позволить специалисту по контекстной рекламе работать над кампаниями в автономном режиме с последующей выгрузкой изменений в рекламный кабинет.

Скачать инструмент можно по ссылке https://yandex.ru/promo/commander/new.

Зайдя в Директ Коммандер, можно приступить к созданию кампаний прямо в рабочей области платформы (кнопка + Добавить), а можно загрузить ранее созданные в Директе кампании для их дальнейшего редактирования (кнопка Получить).

Приступив к созданию кампании, вы увидите связку Кампания-Группа Объявлений-Объявление в одной рабочей области, что очень удобно. До тех пор, пока система считает вашу кампанию не готовой к экспорту на каком-либо этапе, она будет подсвечивать соответствующий уровень красным «самолетиком».

Как только вы завершите процесс создания кампании и исправите все ошибки, система подсветит каждый уровень зеленым «самолетиком», после чего можно нажать на кнопку Отправить, и все изменения будут экспортированы в рекламный кабинет Яндекс.Директ.

Ценность Коммандера определяется:

• автономностью работы (отдельная программа на десктопе/ноутбуке) со скаченными из Директа кампаниями;

• опцией внесения массовых изменений;

• быстрой навигацией между аккаунтами и внутри аккаунтов;

• импортом и экспортом кампаний в виде файлов разных форматов.

Редактирование параметров кампании

Чтобы отредактировать параметры кампании в Директ.Коммандере, нужно выбрать соответствующую кампанию, затем в правой панели выставить необходимые показатели:

• регионы показа;

• единые минус-фразы на кампанию;

• стратегию управления ставками;

• места размещения;

• счетчик Метрики.

Чтобы создать Группу объявлений в Директ.Коммандере, нужно нажать на кнопку +Добавить в панели Группы, затем в раскрывшейся крайней правой панели «привязать» Новую группу к любой нужной кампании.

Затем, в той же панели, нужно выставить необходимые настройки на уровне Новой группы объявлений:

• регион показов объявлений;

• минус-фразы;

• корректировки ставок.
  

Создание объявлений

После успешного сохранения Группы объявлений, можно приступить к созданию самих объявлений. Каждое новое объявление должно быть «привязано» к соответствующей группе объявлений. Заголовки и Текст Объявления прописываются в развернутой рабочей панели справа. Все объявления можно просматривать в виде Таблице (сухим текстом), или в виде Превью, как на скриншоте ниже (для этого нужно выбрать Таблица/Превью прямо над текстом Объявления.)

Изменение объявлений

Одно из главных удобств Коммандера – возможность вносить массовые изменения.

Например, можно выделить сразу все объявления в кампании, или выбрать только конкретные, проставить галочки напротив необходимых деталей объявления и применить функцию «Поиск-Замена.

Также в Коммандере легко находить и исключить пересечения Групп объявлений по фразам (облегчает процесс кросс-минусации), удалять дубли ключевых фраз.

Как пройти модерацию в «Яндекс.Директ»

После того, как созданы все Кампании, нужно экспортировать их на площадку Яндекс.Директ (если процесс создания проходил в Коммандере) или отправить их на модерацию сразу из кабинета, если Коммандер не использовался. Перед тем, как опубликовать объявления Яндекс тщательно проверяет каждый его элемент на соответствие нормам и требованиям как законодательству РФ в области рекламы, так и Яндекс как отдельной рекламной площадки. 

Проверку проходят:

• заголовки;

• текст;

• ссылки;

• Ключевые фразы;

• посадочные страницы;
  

• расширения;

• фид при наличии;

• изображения;

• видео
  

Также площадка оценивает тематику рекламного сообщения. Если модерация прошла успешно, объявление будет допущено к трансляции, в статистике появятся первые Показы. Если Яндекс отклонит объявление, в рекламном кабинете это будет подсвечено комментарием о том, что нужно исправить. Основные причины отклонения:

• запрещенная тематика;

• апрещенная деятельность;

• тематика с ограничениями;

• несоответствие рекламных материалов редакционным или техническим требованиям.

Задачи, которые решают Смарт-баннеры, можно условно разделить на коммуникационные и технические.

Коммуникационная задача:

• персонализация объявлений через ретаргетинг (поисковый и поведенческий);

• механика поискового ретаргетинга – показ объявления пользователям, которые искали товар, аналогичный вашему, вбивая соответствующие запросы в строке Поиска;

• механика поведенческого ретаргетинга – показ объявления пользователям, которые ранее взаимодействовали с сайтом.

Техническая задача:

• автоматизация регулярных рабочих процессов по созданию, мониторингу и своевременному обновлению объявлений.

Динамические объявления создаются внутри рекламного кабинета – нужно выбрать Динамические объявления в выпадающем списке типов кампаний. Главные особенности формата:

• ключевые фразы генерируются автоматически на основе фида/сайта;
• объявления генерируются также автоматически на основе фида/сайта;

• реклама транслируется только на Поиске;

• допустимо ограничение бюджета на неделю и максимальной стоимости клика.

Для динамических объявлений на Поиске доступны 3 встроенные стратегии Яндекса:

• оптимизация конверсий;

• оптимизация кликов;

• целевая доля рекламных расходов.

При желании можно выбрать Ручное управление ставками с оптимизацией и работать на максимальное количество показов объявления в рамках заданных параметров.



Где именно показываются динамические объявления, и как они выглядят?

• на поиске Яндекс; визуально ничем не отличаются от классических текстово-графических объявлений;

• в «Галерее товаров» при выполнении 4—ех условий:

• объявление создано на базе загруженного фида;

• динамическое объявление выиграло аукцион за 1-ое место в блоке премиум-показы;

• 4 и более товаров оказались релевантными поисковому запросу;

• в фиде у релевантных товаров присутствует картинка и указана цена.

Кому подойдут динамические объявления:

• интернет-магазинам с широким ассортиментом и большим массивом однотипных объявлений; особенно, если ассортимент меняется чаще, чем есть возможность вносить изменения в объявления;

• сайтам-агрегаторам (по той же причине).

Чтобы загрузить фид данных, нужно пройти в раздел Библиотека в левой панели и выбрать «Фиды».



Условие формирования объявлений (фид или контент сайта) можно задать на уровне Группы объявлений.

Медийные кампании на главной

Текстово-графические объявления и Медийный контекстный баннер на Поиске позволяют рекламодателям показывать рекламное сообщение в ответ на конкретный запрос пользователя. Тогда как выйти на пользователей, которые не ищут что-то конкретное, но которые также могут стать клиентами и покупателями? Для этого создан Медийный баннер на Главной странице Яндекс (на самом деле, не только он). Какие задачи может решить такой формат рекламы:

• обратить внимание пользователя на новый бренд;
• повысить узнаваемость бренда;

• простимулировать у пользователя лояльность и доверие к бренду;

• расширить охват пользователей;

• сформировать спрос;

• косвенно повлиять на рост продаж.

Существенные отличия данного формата от баннеров в РСЯ:

• модель оплаты – здесь вы платите за 1000 показов;
• принцип охвата – здесь работают общие таргетинги, а не ключевые фразы;

• место показа – здесь «премиум-формат», Главная страница.

Медийную рекламу на Главной странице Яндекс (он же премиальный баннер) нужно рассматривать как часть многоканального взаимодействия с пользователем. Перед запуском Медийного баннера на главной, вы должны четко представлять свои шаги по выстраиванию дальнейшей коммуникации с аудиторией, которая увидит ваш баннер. При этом вам стоит понимать, что данная аудитория находится на самой верхушке вашей воронки продаж – не ставьте перед премиум-баннером жестких performance-задач, и не ждите моментальных транзакций.

Для запуска Медийного баннера на Главной странице Яндексе не нужно обращаться к менеджерам Яндекс – можно загрузить его самостоятельно, выбрав Тип кампании Медийная кампания на Главной в разделе Кампании.



Далее Яндекс предложит конкретизировать места размещения:

• десктопная версия главной страницы Яндекс;

• мобильная версия главной страницы Яндекс;

• главная страница Браузера со встроенным поисковиком Яндекс (Десктоп).

Проставьте галочку напротив нужного места размещения, или оставьте все галочки активными.

После этого нужно выбрать одну из трех возможных стратегий показов:

• максимум показов по минимальной цене; допускается ограничить стоимость за 1000 показов – эта стоимость может превышаться в течение недели, но среднее значение CPM (руб.) за недельный период не может превышать установленный лимит;

• снижение цены повторных показов; допускается ограничить бюджет на 30 дней, выставить стоимость за 1000 показов + установить лимит по количеству показов баннера одному и том же пользователю; стратегия отлично подойдет для задачи «рассказать о новом продукте» максимальному числу пользователей;

• ручное управление ставками; допускается задать лимит по недельному бюджету и примерный расход в разрезе дня. В отдельные дни суточный бюджет может двигаться как в большую, так и в меньшую сторону, но недельный бюджет при этом не превысит заданного значения. 
  

Отслеживание эффективности контекстной рекламы «Яндекс.Директ»

Одно из главных преимуществ контекстной рекламы – в ней все можно посчитать.

Статистики в рекламном кабинете Яндекс.Директ достаточно для поверхностной оценки трафика: среднее количество показов и кликов в день, среднюю стоимость клика, примерный объем трафика из потенциально доступного по выкупаемой семантике. Но для оценки эффективности рекламы с точки зрения ее рентабельности и пользы для бизнеса, нужно идти дальше: в Яндекс.Метрику, Google Analytics, а для отслеживания звонков еще и в CallTouch или CoMagic. Эти счетчики «выворачивают наизнанку» ваш сайт, фиксируя все платные и бесплатные переходы в привязке к многочисленным параметрам (от источника трафика до поискового запроса и ключевого слова) и позволяя «посчитать» рентабельность каждого платного перехода на сайт. Наладить непрерывный процесс сбора статистики возможно благодаря UTM-разметке. 

Как использовать UTM-метки в «Яндекс.Директе» 

Итак, отследить эффективность рекламных кампаний невозможно без грамотной UTM-разметки. «Эффективность» каждый рекламодатель понимает по-своему: кому-то достаточно отслеживать поведенческие характеристики (время на сайте, глубину просмотров и т.д.), кому-то звонки, кому-то продажи.

Для полной картины размечать желательно каждый URL в объявлении: не только ссылку главной посадочной страницы, но и быстрые ссылки. Подробная разметка ссылок позволяет мониторить эффективность рекламы в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых фраз, выявлять самые эффективные из них и отключать наименее эффективные. Так как конверсионный мониторинг – верный путь к снижению стоимости лида, UTM-метки – must have, как говорится. 

Чтобы понять процесс разметки, разберем неудобный, но простой способ ручной UTM-разметки на конкретном примере. Допустим, изначальная ссылка выглядит так: https://r-broker.ru. Мы запускаем рекламу в Яндекс.Директ и планируем отслеживать эффективность на уровне источника трафика, на уровне каждой кампании, каждого объявления и каждой ключевой фразы. Если кампания не объемная и содержит не так много сущностей (кампаний, объявлений, фраз), можно проставить метки вручную. Проставлять будем 5 меток, передающих 5 параметров, первые 3 из которых – обязательные:

1. utm_source – ресурс, источник трафика;

2. utm_medium – тип трафика (обычно здесь указывают модель оплаты -  cpc или cpm);

3. utm_campaign – рекламная кампания;

4. utm_content – объявление;

5. utm_keyword – ключевая фраза
   

Далее придумываем понятное обозначение для каждого параметра и дописываем его без пробелов через знак равенства:

• utm_source=yandex_direct (т.е. источник трафика Яндекс Директ);

• utm_medium=cpc (реклама с оплатой за переход);

• utm_campaign=seo (т.е. кампания по услуге seo-продвижение);

• utm_content=farma (т.е. контент объявления посвящен услуге по seo для фарм-производителей);

• utm_keyword=seofarma (обозначили фразу «seo фарма» транслитом).
  

Теперь собираем ссылку полностью, для этого utm-метки связываем между собой знаком «&» без пробелов, затем всю цепочку привязываем к ссылке сайта знаком«?». Получаем:

https://r-broker.ru?utm_source=yandex_direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo &utm_content=farma&utm_keyword=seofarma

Данный пример хорош для первых проб в создании разметки. Однако,
рекламная кампания может содержать сотни и тысячи ключевых фраз, десятки из
которых входят в одну и ту же Группу объявлений - размечать такую кампанию
вручную слишком долгий и утомительный процесс даже методом протягивания формул
в таблице Excel, а
отследить переход по каждой фразе становится невозможным.

Как быть? Для системы Яндекс.Директ, существует готовый шаблон,
который только и нужно, что «прицепить» к URL. В этом шаблоне можно на свое усмотрение изменять параметр utm_medium (тип
рекламы, с cpc
на
cpm), остальные метки оставлять
неизменными для всех Групп объявлений – Яндекс автоматически подтянет в
статистику ID всех
кампаний, объявлений и ключевых фраз.

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Для сбора статистики по Быстрым ссылкам можно использовать &utm_content=bs1, &utm_content=bs2,
&utm_content=bs3, &utm_content=bs4 и т.д.

Контекстная реклама сильно развернута в сторону автоматизации,
поэтому на сегодняшний день существует множество сервисов по автоматической
компановке utm-меток, и все известные сервисы автоматического управления
контекстной рекламы содержат опцию автопометки.

Заключение

Таким образом, Яндекс.Директ – многогранный рекламный инструмент,
позволяющий рекламодателям:

• выходить на многомиллионную аудиторию;
  

• транслировать рекламу для аудитории, «сидящей»
  на разных этажах воронки продаж;

• показывать рекламу в разных форматах: от
  текстовой поисковой до видеорекламы;

• копить и использовать данные для ретаргетинга
  (просмотры, помещения, транзакции и т.д.);

• аккумулировать данные из рекламных кабинетов и
  CRM;

• анализировать финансовую отдачу от каждого
  вложенного в рекламу рубля;

• оптимизировать результаты
  

Настройку и ведение контекстной рекламы можно выполнять как собственными силами, совершенно бесплатно, так и при помощи
специализированного интернет-агентства. В первом случае расходы на контекстную рекламу в Яндексбудут состоять исключительно из оплаты размещения (оплата переходов на сайтрекламодателя и показов баннера), во втором - рекламодатель оплачивает нетолько размещение контекстной рекламы в Директ, но и услуги по настройке и запуску контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Со своей стороны, рекомендуем тщательно выбирать интернет-агентство, так как от профессионализма его специалистов напрямую зависит успех вашего бизнеса.