Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?

Методика обоснования медиапланов контекстной рекламы

Все, кто делает медиапланы контекстной рекламы, используют “Прогноз бюджетов Яндекс”. Отличный инструмент. Однако, данные, которые он выдает, нельзя показывать клиенту: после запуска реальность будет значительно отличаться от обещанного. Цифрами из прогноза Яндекса требуют определённого “колдовства”, лишь потом их можно вносить в медиаплан. Тогда и под KPI будет не страшно подписаться. В чем состоит это колдовство? Об этом мы и поговорим. 

Как мы поняли, что Прогноз не соответствует реальности

Однажды, перед тем как отдать очередной медиаплан клиенту, кто-то дотошный, решил сравнить его с исходным Прогнозом бюджета Яндекс... и не нашёл ничего общего! На вопрос: “ОТКУДА ТЫ ВЗЯЛ ЭТИ ЦИФРЫ?!!!!” Илья, наш монстр контекстного медиапланирования, молча показал excel файл. Оказалось, медиаплан состоял из цифр взятых из РАЗНЫХ колонок яндексовского прогноза. В дополнение к этому, цифры исходного прогноза были скорректированы. Илья за годы работы выработал свою собственную систему комбинирования и поправок того, что выдает Яндекс. Местная легенда гласит: этот исторический момент дал начало разработке системы обоснования медиапланов, получившей название “бюджетная когорта”. 

Как устроен Прогноз от Яндекс

Прогноз бюджета Яндекса по списку заданных ключей выдает пять вариантов бюджетов. Все пять ориентированы на закупку “Объема трафика”. Объёмы эти: 5, 9, 62, 85 и 100. Что такое “Объем трафика” достоверно никто не знает: Яндекс не говорит, некоторые делают вид, что догадываются и пишут умные статьи, мы же считаем, что “объем” - это то, что нужно игнорировать. Давайте посмотрим конкретный пример. Вот список ключей: 

• автосалон киа +в спб официальный дилер

• автосалон мазда 5 

• автосалон мазда официальный дилер

• автосалон мазда сх 5

• автосалон официальный дилер 

• автосалон рено официальный дилер

• автосалон фольксваген +в спб официальный дилер

• автосалон хендай +в спб официальный дилер

• автосалон хендай официальный дилер

• автосалон шкода официальный дилер

Полный список посмотрите здесь 

Прогноз Яндекса утверждает, что мы, возможно, сможем купить: 

Совершенно непонятно: как этим пользоваться? Все станет еще непонятнее, если знать, что Илюха на основе тех же данных Яндекс выдал бы совершенно иной бюджет: 

“Объём” не нужен

Великая тайна “объема трафика” состоит в его абсолютной бесполезности для управления бюджетами. Рекламодателю нужны продажи или хотя бы клики в качестве сырья для продаж. Его интересует:

• какой бюджет нужно потратить?

• сколько кликов он, при этом, купит?

• сколько продаж это принесет?

• какую прибыль даст?

Самое замечательное, что прогноз бюджетов Яндекс содержит все необходимые для этого данные. Их нужно только добыть. Что мы и сделали с помощью технологии больших данных (ну и Илюха советами помог, конечно). Теперь это называется Аналитический стенд кроссплатформенного бюджетирования контекстной рекламы, но все его зовут “Илюха”. Стенд перегоняет Прогноз бюджетов Яндекс от “объёма” в таблицу вариантов бюджетов, упорядоченных в порядке возрастания цены клика  (СРС). Таблицу, для краткости, назвали “бюджетной когортой”. Полный пример расчета находится здесь >>  Урезанный вид вынесем для наглядности сюда, он нам понадобится:

Кто читал публикацию “ROI как средство самообмана”, тот эту таблицу узнал. Да, это когорта бюджетов — инструмент, дающий возможность уйти от шаманизма и колдовства и перейти к “умному медиапланированию”. 

4 шага от веры к планированию

1. Откажитесь от веры в ROI (в рекламе). Посмотрите на колонку когорты, в которой максимальный ROI достигается на минимальном бюджете и забудьте этот термин. Детали можно изучить в статье “ROI как средство самообмана” .
2. Требуйте обоснования рекламного бюджетов с помощью когорт. В приведенном примере бюджеты ниже 1077 руб. и выше 458582 руб. очевидно убыточны. Тестовый бюджет рекомендуем ограничить суммой 10-15 тыс руб - это позволит получить достаточно информации для корректировки бюджетной когорты и перевода ее из статуса “прогноз” в статус “реальность”. Главное, что когорты позволяют интерпретировать результаты расчетов на языке бизнеса. Рабочий рекламный бюджет должен находиться между  30 000 руб и 70 000 руб. Первый должен дать около 10 продаж и прибыль в районе 40 000 руб. Второй даст максимальную прибыль - около 50 000 руб. Дальнейшее увеличение бюджета приведет к снижению прибыли, хотя и увеличит выручку.

Важно! Нам необходимо знать средний чек продаж и ожидаемую среднюю конверсию. Без них расчет невозможен. Когда об этом рассказываешь сейлам, они впадают в тоску: от клиента, обычно, трудно добиться информации о среднем чеке и конверсии. Проблема эта известна и решаема, смотрим следующий пункт. 

3. Используйте когорты, если клиент не знает ожидаемую конверсию и свой средний чек. Просто садитесь вместе с ним и руками подберите предельные значения показателей бизнеса, ниже которых теряют смысл и реклама и бизнес. Это не так сложно, как кажется. В указанном примере, мы считаем, что наш средний чек будет 1500 руб. Поставим процент конверсии: 2%. Когорта бюджетов рассчитает максимальную прибыль 11672 руб. и необходимый для этого оптимальный бюджет. 

Если снизить средний чек до 700 руб, прибыль получить будет невозможно: реклама принесет одни убытки. 

Вернем средний чек на 1500 руб и снизим % конверсии до 1%. Результаты опять плачевные: реклама вновь убыточна.

Итог подбора: мы нашли конверсию и средний чек,ниже которых реклама теряет смысл. В нашем случае это 2% и 1500 руб. Расчет можно посмотреть здесь >>.

4. Используйте когорты в расчете кроссинга рекламных площадок. В этом примере построены три бюджетные когорты: только Яндекс, только Гугл и… да, (Яндекс + Гугл). 

Так выглядит бюджетная когорта для Яндекс.Директ 

Такая же когорта для Google Ads: 

Кросс-расчет для Яндекс.Директ и Google Ads: 

Последняя когорта убедительно продемонстрирует выигрыш в разы на бюджете  31886 руб. количество кликов вырастает с 579 (на Яндекс) до 746 (Яндекс + Гугл). Максимальная прогнозная прибыль вырастает соответственно с 34114 руб. до 45123 руб.

5. И не забывайте про поправки. Изложенное выше — теория. На практике прямой перегон прогноза Яндекс в бюджетные когорты - невозможен. Исходные данные Яндекс, мягко говоря,  кривоваты и требуют поправок. И эти поправки можно получить двумя способами. Первый: как наш Илюха, просто сказать: "я представляю что будет столько-то" и... не промахнуться. Второй: запустить рекламу, быстро снять и подставить в когорту реальные данные и получить реальный расчет. Но это тема следующей публикации.

Все это, действительно, работает

С тех пор, как мы ввели в обиход технологию “умного медиапланирования” мы позволили себе то, о чем раньше не могли мечтать. Наш максимальный пакет услуг для клиентов включает гарантию на достижение заявленных KPI рекламной кампании. Это может быть не только количество кликов и СРС (стоимость клика), но и количество заказов и СРА / СРО (рекламные затраты на активное действие или заказ). Разумеется, одного прогноза Яндекс для этого недостаточно. Нужно, либо провести тестовую кампанию, либо провести измерения уже текущей рекламы. И измерения нужны не простые, в режиме 24х7 требуется каждые полчаса собирать показатели всех фраз рекламной кампании. Повторюсь, речь об этом пойдет в следующей публикации.

Сказанное звучит фантастикой и вызывает желание убедиться самому. С рекламодателями все просто: медиаплан первой рекламной кампании мы делаем бесплатно плюс гарантируем возмещение возможных потерь, в результате, рисков ноль а вероятность выигрыша велика. 

Для тех же, кто любит все делать своими руками предлагаем конкурс.

Дано:

1. Бриф клиента и 10 запросов с минус-словами. По ним ведется реальная кампания и есть реальная статистика (но мы ее не покажем).

2. Настоящую лендинг-страницу рекламодателя мы тоже не можем показать, поэтому специально для конкурса сгенерировали искусственную. На ней можно найти всю информацию, необходимую для выполнения задания. 

Задание (точные условия находятся здесь): составить медиаплан и найти максимальную прибыль (выручка минус рекламные затраты). Побеждает тот, кто найдет результат, максимально близкий к реальному.  Для построения когорт рекомендуем использовать наш умный аналитический стенд “Илюха”, но если кто чувствует в себе силы, то можно попробовать обойтись без него. Конкурс останавливается, либо, когда набирается первые три абсолютно правильных решения, либо 100 неправильных. Решение публикуется, призы раздаются (возможна замена по индивидуальному запросу). Удачи!

Кстати, если вы заинтересовались услугой «Умное управление», мы предоставим бесплатный тестовый доступ для вашего проекта на 3 недели.