Запуск рекламы во «ВКонтакте»: как настроить таргетинг

Вы выбрали «ВКонтакте» в качестве рекламной площадки и определились с форматом ваших объявлений. Пора запускать рекламную кампанию! Делимся советами по настройке таргетинга и выбору стратегии.

Таргетинг

Для успешного таргетинга во «ВКонтакте» действуют общие правила — необходимо регулярно анализировать конкурентов, выявлять и сегментировать целевую аудиторию. Желательно проводить подобный анализ до запуска рекламной кампании так, чтобы к ее началу определить три основные группы.

1. Лояльная аудитория (ретаргетинг по пикселю, базе, действиям с объявлениями). Это люди, которые в прошлом позитивно или даже негативно отреагировали на вашу рекламу. Скорее всего, у вас уже есть некоторая база контактов и запись целевых действий пользователей. Анализ этих действий позволит выявить аудиторию лояльности для дальнейшей работы с ней. 

Рекламные затраты быстрее всего окупаются при работе именно с этим сегментом. К нему относятся все, кто знаком с вашим предложением и потенциально готов к покупке: ваши подписчики и те, чьи контакты вы в качестве базы загрузили через ретаргетинг.

2. Похожая аудитория — эта та часть пользователей, которая по каким-то признакам похожа на ваших основных клиентов и при расширении рекламной кампании входит в число лояльной аудитории.

3. Холодная аудитория — та, которую вы ищете различными способами (через интересы / сообщества / контекстный таргетинг в разных группах).

Расширить клиентскую базу вам поможет технология таргетированной рекламы Look-alike. С ее помощью вы сможете находить  пользователей, в большей или меньшей степени похожих на вашу исходную аудиторию. 

Поиск новой аудитории может осуществляться по таким характеристикам, как пол, возраст, место работы или проживания. Также можно проводить отбор по интересам, сообществам, настраивать контекстный таргетинг.

Запустив ваше рекламное объявление в режиме тестирования, вы сможете максимально точно определить его эффективность и регулировать уровень воздействия на избранную аудиторию. Для этого необходимо разобраться в настройках таргетинга «ВКонтакте».

Настройки таргетинга

1. Возрастная маркировка. Проставляется в процессе создания объявления в окне настроек. Выбрать подходящий возрастной маркер поможет пояснительная статья «ВКонтакте».

2. География. В этом окне можно выбирать для демонстрации рекламы определенные регионы и населенные пункты. 

Также можно выбирать точки, которые позволяют прописать произвольный радиус охвата. 

Это помогает формировать показ для избранного круга клиентов. 

Например, при работе с недвижимостью класса люкс вы можете ограничить или уточнить радиус показа так, что вашу рекламу увидят прежде всего состоятельные люди — жители фешенебельных районов.

Этим же инструментом рекомендуем пользоваться при открытии кафе, клуба или любой торговой точки.

Тестирование рекламной кампании также удобнее всего проводить в границах подобных локальных зон. 

3. Демография. В этом разделе вы можете настроить отбор вашей аудитории по возрасту, полу или дате рождения.

Советуем использовать демографические фильтры только в том случае, если половая принадлежность или возраст клиента играют принципиальную роль в конкретном предложении или в вашем бизнесе в целом. 

4. Интересы. Работать с этим разделом лучше всего на начальных этапах вовлечения аудитории, а тестировать его настройки — предварительно. 

Этот раздел наиболее полезен при выборе заинтересованной аудитории для уведомлений и демонстраций обзоров. Охват можно сузить или расширить, работая с подгруппами «Интересы и поведение» и «Подписчики сообщества».

При работе с фильтром «Интересы и поведение» не следует объединять абсолютно разные, далекие друг от друга интересы, поскольку в этом случае вы адресуете одно и то же объявление аудитории со слишком неоднородными предпочтениями. Для того чтобы обозначить соотношение ряда выбранных интересов, применяют формулы.

С помощью вариантов (И, ИЛИ, НЕ, скобки и т. д.) вы можете создавать свою формулу для поиска аудитории в зависимости от выбранной стратегии.

5. Подписчики сообщества. Фильтр дает возможность загружать списки сообществ, искать их подписчиков и т. д.

Вы можете загрузить все или некоторые знакомые вам сообщества, отобрав их по тематике. 

В этом случае важно различать просто подписчиков и активных подписчиков сообщества. В категорию активных входят те, кто недавно вступил в сообщество или посещал его или дает обратную связь: читает ваши записи, оценивает их и откликается на них. Определите размер аудитории в собранных вами сообществах. Иногда не стоит задействовать только активных подписчиков из-за низких охватов. Аудитория может быстро выгореть.

Полезно знать, что подписчиков можно исключить.

Подписчиков вашего сообщества следует исключить при составлении списка, чтобы не показывать рекламу тем, кто и так осведомлен. Если вы ищете новых клиентов для текущей рекламной кампании, ваша исходная аудитория также должна быть добавлена в исключения.

6. Дополнительные настройки в разделе «Интересы». С их помощью вы сможете при необходимости сузить фокус и предельно конкретизировать выбор целевой аудитории. Например, если ваша задача — продать билеты на концерт известного музыканта, настройте рекламу на тех, кто часто слушает этого исполнителя во «ВКонтакте» или любит похожих музыкантов.

7. Приложения и сайты. Пожалуй, самая перспективная из настроек рекламы «ВКонтакте», которой, к тому же, пока нет у Facebook. 

В этом разделе вы можете выбрать для своей рекламы тех, кто когда-либо регистрировался на сторонних сайтах с помощью ввода данных своего аккаунта «ВКонтакте». Достаточно вставить идентификатор из ссылки на страницу того или иного сайта «ВКонтакте», и ваша реклама будет показана всем, кто пользуется этим сервисом.  

8. Ключевые фразы. В это окно вы заносите ряд запросов, сделанных пользователями за определенный период.

В целом эта настройка работает примерно так же, как аналогичные разделы в Яндекс.Директ или в Google Ads.

9. Образование и работа. С помощью этого раздела можно осуществлять отбор аудитории по профессиональной принадлежности или занимаемой должности. 

10. Аудитория ретаргетинга. 

В этом разделе вы можете настраивать ретаргетинг на вашу аудиторию — например, показывать рекламу людям, которые позитивно отреагировали на вашу рекламу, перешли по ссылке, посмотрели вашу запись или скрыли вашу запись.

Парсеры

Отдельно следует упомянуть один из наиболее эффективных инструментов таргетинга — парсеры. Это сервисы, которые собирают данные с указанных веб-ресурсов, в том числе «ВКонтакте» и MyTarget. После регистрации на них вы с легкостью сможете отобрать аудиторию по любым интересующим вас признакам. Вот несколько примеров использования парсеров:

• парсинг или сбор администраторов сообществ «ВКонтакте»;

• парсинг подписчиков сообществ;

• парсинг активных пользователей (по комментариям, лайкам, репостам);

• парсинг групп конкурентов или их подписчиков;

• парсинг для сбора аккаунтов в Instagram подписчиков группы «ВКонтакте» и др.

Парсеры автоматизируют процесс сбора аудитории и позволяют сократить время на создание рекламных кампаний. Сейчас на территории РФ наиболее популярны сервисы Церебро Таргет, Targethunter, Segmento target и др.

После настройки

После того как вы настроили таргетинг, нужно совершить ряд обязательных действий, чтобы сохранить аудиторию, которая: 

• позитивно реагирует;

• негативно реагирует;

• совершает отдельные действия (переходит по ссылкам и т. д).

Это необходимо для последующей настройки рекламы, поскольку всякий, кто её видит, — уже находится в вашем таргетинге, а любая реакция делает пользователя частью вашей аудитории. Отслеживание позитивных и негативных реакций важно для анализа, который следует проводить в рамках каждой рекламной кампании. Вообще, аналитика и ее настройки — это весьма обширная тема. Здесь мы коснемся ее лишь в контексте того, как это работает во «ВКонтакте».

В большинстве бизнес-тематик существует деление времени на более или менее активные часы. 

В активные часы эффективность показа рекламы возрастает — именно в это время, согласно аналитике, пользователи чаще всего совершают целевые действия. Во «ВКонтакте» вы также можете настраивать время показа вашего объявления. В этом случае активные часы определяют исходя из статистики сообщества и активности конкурентов.

Выбор стратегии

При выборе стратегии оплаты вам предстоит ответить на целый ряд вопросов: за что и когда платить, выбирать автоматическое управление ценой или нет и т. п.

При настройке цены рекламы в отдельном окне для вас отображается прогноз воздействия на вашу целевую аудиторию: показы, охваты и другие параметры.

Изменение цены показов или переходов по ссылке прямо пропорционально числу охвата пользователей: увеличиваете оплату — охват растет, снижаете — уменьшается.

Тем, чей опыт в выборе стратегии пока невелик, рекомендуем действовать следующим образом.  

• Не следует выбирать автоматическое управление ценой и доверять все алгоритму. Используйте ручное управление и самостоятельно разберитесь, как меняются соотношения и показатели.

• Повышайте ставки поэтапно. 

Для тестирования различных сегментов аудитории советуем устанавливать ставки пониже, так чтобы показатель охвата был на 40–50 % меньше рекомендуемого. Далее постепенно расширяйте охват и повышайте ставки — от 30–40 % рекомендованной аудитории до 60 % и даже выше, если конечный объем конверсий и цена вас устраивают.