Реклама ВКонтакте. Что влияет на конверсию?

Что делать, если реклама ВКонтакте не приносит желаемых результатов? Читайте в нашей заметке.

Введение

После запуска рекламы ВКонтакте вы можете столкнуться с разнообразными проблемами. Какие-то из них возникают в связи с ошибками при настройке рекламной кампании, другие — из-за плохого ведения или оформления сообщества. А некоторые могут быть вызваны неграмотным маркетингом или самим продуктом. 

Проблемы в настройке обычно выявляются после запуска. Мы настоятельно рекомендуем отслеживать эффективность рекламы не только в рекламном кабинете ВКонтакте. На посадочной странице также необходимо настроить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Это обязательно, если вы ведете пользователей на сайт, а не работаете исключительно внутри сообщества. 

Когда вы запускаете рекламу ВКонтакте, она может оказаться недостаточно эффективной и сработать хуже, чем ожидалось. В этом случае необходимо выявить все возможные причины, которые мешают успешному продвижению.  

В поиске причин слабой эффективности рекламной кампании важно определить, что для вас является целевым действием в рекламе. И в дальнейшем исходить из этого. Сформулируйте свои ожидания от публикации рекламного объявления. На что вы рассчитывали: на получение трафика, на вступления, на заявки или на фактические продажи с сайта? Давайте разберемся с каждым из этих целевых действий. 

Мало кликов, мало переходов.

Возможно, для того бюджета и того охвата аудитории, которые вы запланировали, у вас достаточно кликов. Проверьте CTR ваших объявлений — отношение кликов к показам и охвату. 

Если показатели кликабельности недостаточно высоки для вашей ниши, следует проверить данные важнейших составляющих. Это те ключевые факторы, которые влияют на клики и, соответственно, на переходы. 

Аудитория и уровень ее осознанности

Самым значимый фактор — это аудитория, которой вы показываете рекламное объявление. CTR (показатель кликабельности) напрямую зависит от уровня осознанности или «теплоты» аудитории. Прохладная аудитория, еще не знакомая с вашей компанией или сообществом, ожидаемо будет менее активной. А ваша лояльная аудитория, например, постоянные подписчики, будет реагировать намного теплее.

Рекламный креатив

не менее значим, поэтому важно правильно оценивать уровень одобрения вашей рекламы. Если вы фиксируете большое количество жалоб и скрытий, это означает, что реакция аудитории скорее негативная. В подобной ситуации рекомендуем попробовать создать более привлекательный креатив.

При создании объявления следует обращать внимание не только на содержание, но и на оформление. Призывы к действию, ссылки, ошибки в тексте, вёрстка, качество графики и видео — все эти элементы влияют на показатель кликабельности. Если вы не уверены в выборе своего креатива, полезно будет проанализировать рекламу ваших конкурентов ВКонтакте. Изучите их промопосты и офферы, сравните с вашими объявлениями — это поможет выбрать наиболее эффективные креативы. 

Мало вступлений, мало подписок

Существует также ряд факторов, влияющих на количество вступлений в группу или подписок на сообщество. 

Креатив

который вы используете в рекламе. С его помощью вы мотивируете пользователя подписаться. Спросите себя, понятен ли пользователю смысл подписки на ваше сообщество? Достаточно ли в объявлении информации о контенте, объясняющей клиенту, зачем ему вступать в данную группу? 

Призыв к действию

обязательно должен содержаться в рекламном объявлении. Это может быть прямое приглашение к вступлению в сообщество с размещением ссылки. Предположим, вы используете формат «Универсальная запись» и делаете акцент на полезный контент в рекламе. В этом случае вы можете дополнить свое объявление призывом подписаться на вас с целью получения еще большей пользы.

Оформление и контент объявления

должно соответствовать целям и контенту сообщества. Например, в рекламе вы обещаете , что поделитесь полезными материалами о том, как рисовать в Adobe Illustrator. Тогда и при переходе на страницу сообщества пользователь должен с легкостью находить там уроки и советы. Это действительно удобно и полезно, поэтому послужит хорошим стимулом подписаться. 

Мало заявок, нет лидов

Для выявления источника этой проблемы необходим комплексный анализ как вашей рекламы, так и посадочной страницы. Если лидами считаются только те, кого по итогам обработки заявок квалифицируют ваши менеджеры, то следует проверить и этот этап. Только так вы сможете сделать объективные выводы.

Еще раз назовем основные факторы, влияющие на количество заявок:

• аудитория;

• рекламный креатив;

• сообщество (оформление, контент);

• продукт, само коммерческое предложение;

• посадочная страница (техническая реализация. юзабилити, контент, визуальное наполнение, связка с сообществом);

• формы заявок и лид-магниты.

Самые очевидные причины низких конверсий связаны чаще всего с недостаточной проработкой одного или нескольких перечисленных выше аспектов. 

Основные причины низкой конверсии

Как видите, проблем, вызывающих падение продаж или их полное отсутствие, может быть очень много. Перечислим и разберем те из них, которые могут возникнуть в процессе ведения клиента от клика к заявке.

Не работает воронка прогрева

Возможно, в вашей нише быстрые заявки — редкость. Для их получения пользователя необходимо дополнительно «прогреть». Если вы анализировали время до конверсии и уже используете воронку прогрева, необходимо оценить качество ее работы. Скорее всего, ошибки обнаружатся в самих предложениях или в логике прогрева.

Некорректно ведется подсчет лидов

Проверьте работу систем веб–аналитики на вашем сайте: счетчики Яндекс.Метрики, Google Analytics, работу пикселя ретаргетинга ВКонтакте. Оцените, насколько корректно отслеживаются все макро– и микроконверсии — важные события на сайте и промежуточные действия на пути к главной цели.

Недостаточно средств израсходовано

Если вы пока не успели потратить сумму, нужную для получения достаточного охвата в рекламе, у вас не будет данных для оценки. Необходимо израсходовать больше, чтобы расширить охват. Тогда вы получите показатели, на основе которых можно оценивать, насколько эффективна ваша реклама. 

Не связанные с реальностью ожидания

Иногда ваши ожидания о стоимости конверсии и количестве заявок в действительности не оправдываются. Вы можете рассчитывать, что заплатите по 5 рублей за заявку и при этом продадите товары за 100 000. Но в реальности такие ожидания практически несбыточны. Разве что — при чудесном стечении удачных обстоятельств.

Перед запуском рекламы и во время первых рекламных тестов важно рассчитывать максимальную стоимость привлечения клиента. Предположим, вы испробовали все каналы трафика, протестировали разные подходы, а стоимость и количество заявок вас по-прежнему не устраивают. Тогда следует искать проблему в предложении, спросе или в ценообразовании.

Проблемы в настройках

Довольно часто ошибки можно обнаружить в самих настройках рекламной кампании. 

Рассмотрим одну из частых ошибок в настройке таргетинга вызывающую множество проблем у начинающих маркетологов. Речь пойдет о рекламе по сообществам конкурентов. Казалось бы, что может быть проще, чем показывать рекламу аудитории подписчиков конкурента? Но и здесь можно допустить массу ошибок, если не учитывать некоторые нюансы.

Для самых первых тестов на непрогретую аудиторию мы рекомендуем использовать коммерческие сообщества с четким позиционированием: «купи», «закажи» и т. д. Но не советуем настраивать рекламу на очень крупные сообщества, где участников больше 200 000. Не стоит ожидать слишком горячего отклика от столь огромной аудитории. Такие пользователи привыкли потреблять полезный контент бесплатно и вряд ли захотят за что-то платить. 

Часто сообщества–миллионники грешат тем, что накручивают аудиторию или запускают кликбейтную рекламу. В таких сообществах рекламу показывают большому количеству случайных посетителей. Или тем, кто давно потерял интерес и вообще не реагирует на призывы. Эта аудитория вряд ли откликнется на ваше коммерческое предложение. 

Прежде чем показывать рекламу, протестируйте выбранные вами сообщества конкурентов. Для этого следует загрузить их список в таргетинг «Активность в сообществах» и оценить охват аудитории. 

Маленькое сообщество может оказаться давно заброшенным. Или наоборот — открытым совсем недавно и пока мало посещаемым. Возможно, оно плохо ведется — именно поэтому подписчиков так немного. В любом случае, бессмысленно направлять рекламу на такие сообщества, так как их аудитория тоже, скорее всего, не отреагирует.

Заключение

Мы рассмотрели лишь малую часть тех проблем, которые могут возникнуть при настройке рекламы ВКонтакте. Важно понимать, что в действительности, их намного больше, и любая способна повредить успеху вашего дела. 

Именно поэтому так важен профессиональный подход. Наши эксперты детально и тщательно изучают каждый конкретный случай и выявляют все возможные ошибки и недочеты. У нас вы можете заказать бесплатный аудит рекламной кампании. Мы протестируем ваши настройки и дадим рекомендации по улучшению.