Ведение контекстной рекламы

Контекстная реклама – это объявление о товарах или услугах, которое будет показываться на страницах поисковых систем. Такое объявление во всех случаях привязано к определенной тематике, либо к сайту, на котором его разместили, либо к самому запросу, который пользователь запросил у поисковой системы. Данный вид рекламы позволяет в самые кратчайшие сроки привлечь пользователя на сайт и в перспективе превратить в покупателя.

Основные задачи, которые выполняет контекстная реклама:  

• увеличение трафика;
• увеличение продаж;
• повышение узнаваемости бренда;
• имиджевая реклама.

Ниже несколько рекомендаций для того, чтобы объявление было наиболее продающим:

• Включение поисковой фразы в заголовок и текст объявления. Это повысит кликабельность и релевантность (CTR, соотношение кликов к показам). Кликабельность самым прямым образом влияет на стоимость клика, чем выше CTR, тем ниже стоимость.
• Указание стоимости в объявлении. Это может незначительно снизить CTR объявления (в среднем на 5%), но при этом в разы возрастет конверсия сайта и снизится % отказов, так как вы отсечете пользователей, которые не готовы заплатить указанную стоимость и в любом случае все равно быстро уйдут со страницы.
• Добавление в текст объявления слов, призывающих к действию, например: "акция", "бесплатная доставка", "скидка", "пишите", "звоните" и т.д. Таким образом, вы опять же поднимаете CTR своему объявлению и привлекаете на сайт потенциальных покупателей.
• Добавление быстрых ссылок. Объявление при этом будет заметнее и позволит дополнительно сегментировать пользователей на тех, кому, например, нужны контакты компании, или тех, кто хочет ознакомиться с акциями. В данном случае, нет каких-либо ограничений на выбранные ссылки страниц. Главное, чтобы они были потенциально удобны для быстрого к ним обращения и соответствовали основным пожеланиям, которые могут возникнуть. 
• Добавление контактных данных.
• Использование фавикона, маленького значка рядом с объявлением.

Это далеко не все рекомендации, которые позволят вашей рекламе быть успешной, мы поделились лишь небольшой частью.  Главное - помните о том, что только пользователю решать, на какое объявление кликнуть, будет ли оно ваше или вашего конкурента. Но многое зависит от того, каким оно будет.

Контекстная реклама зарекомендовала себя как один из самых эффективных источников пользовательского трафика на просторах интернета. Этот успех в первую очередь обусловлен тем, что это ненавязчивая реклама, а конкретное предложение под конкретный спрос, где пользователи сами задают свои потребность с помощью поисковых запросов в Яндекс или Google. Пользователь по сути сам запускает внутренний механизм контекстной рекламы, помогая рекламодателям.

Какая бывает контекстная реклама, виды и особенности

Поисковая контекстная реклама – эти объявления занимают блоки над и под органической выдачей в поисковике. Ниже пример:

Эти объявления всегда помечаются в выдаче как реклама и полностью релевантны запросу пользователя.

Реклама на интернет-площадках (тематическая) – объявления уже не в поисковике, а на страницах различных сайтов:

Мы видим, что сайт про погоду, контекст – про квартиры, обувь, автомобили. Если объявление поисковой системы строго привязано к одному запросу, то, в данном случае, используется так назваемый cookie всех предыдущих запросов, сохранившийся в браузере. Такая контекстная реклама работает в том случае, если пользователь находится в пределах одной поисковой системы: если пользователь что-то искал в Яндексе, потом перешёл в Google, последний от первого ничего не узнает: в Google объявления контекстной рекламы по запросам, которые пользователь вводил в Яндексе, не покажутся. Денежные средства от кликов перечисляются владельцу сайта и рекламной сети. 

Таргетинг в контекстной рекламе  – объявления на площадках РСЯ, в том числе в социальных сетях.

Этот вид рекламы работает на пользователей, которые уже ранее посетили сайт. Плюсом здесь является то, что есть возможность напомнить лишний раз пользователю о том, в чем он нуждался, и еще раз предложить совершить покупку или воспользоваться предложенной услугой. 

Ретаргетинг относится к рекламной сети Яндекса (РСЯ),  а ремаркетинг к Google AdWords (КМС). Суть у них одна. 

Товарные объявления (динамические объявления) – объявления тех кампаний, которые создаются автоматическим образом и размещаются в поиске Яндекса и на площадках РСЯ.

Такая контекстная реклама показывается и в спецразмещениях (те объявление, которые показываются над результатами поиска), и в гарантийных объявлениях (те объявления, что под результатами поиска) в основу закладывается информация, которая берется из фида данных (для товарных объявлений), либо со страницы сайта.

При этом бюджет практически не влияет на эффективности такой рекламы: даже если средства крайне ограничены и нет возможности разместить объявление в спецразмещении, то можно как минимум начать с динамических показов, с которых тоже будут идти конверсии.

Изображение с сайта yandex.ru

Основные системы контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ, Begun)

Рунетом и, в том числе, его контекстом правят две поисковые системы: Яндекс и Google. Система контекстной рекламы Google – это Google AdWords, Яндекса – Яндекс.Директ. Их конкурент – Begun от Рамблера. Рассмотрим особенности механизмов.

• Google AdWords – мировой лидер и трендсеттер. Эта система обладает огромным количеством настроек. Есть сложность в том, что новичку, чтобы разобраться потребуется немало времени, но если набраться терпения и глубже вникнуть,  можно настроить рекламу очень тонко и точно, индивидуально под свои задачи. Упор на эту систему рекомендуется делать большим компаниям, работающим, в том числе, на зарубежный рынок (за пределами РФ более популярен именно Google), а также тем, кто нацелен на аудиторию пользователей мобильных устройств.

Среди других преимуществ – чёткое таргетирование, возможность сортировать объявления по группам и категориям, расчёт стоимости одного клика и QS (качественный показатель, с помощью которого можно менять эту стоимость).

• Яндекс.Директ – отечественный лидер (80% объявлений контекста в нашей стране приходится именно на него). Управление и настройка кампании здесь гораздо проще, число настроек минимальное, хотя разработчики развивают механизм и регулярно обновляют набор функций. Оптимально для новичков, которым сложно разбираться в большом числе настроек, а также, для компаний, нацеленных на рынок России и постсоветского пространства.

Ещё достоинства – сортировка по одинаковым ключевикам, а также, очень удобные фильтры: демографический (по возрасту пользователей), языковой и по типу устройства (ПК или гаджет – планшет или телефон).

• Begun (Бегун) – ещё один российский сервис, принадлежащий Rambler. Вместе с размещением контекстной рекламы на площадках (в том числе таких крупных, как, например, Mail.ru) позволяет транслировать объявления и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords. Стоимость клика достаточно низкая, а при выборе ресурсов для размещения учитываются возраст, пол и географическое местоположение посетителей. Система достаточно строго определяет тематику запросов, из-за чего в одном рекламном блоке можно увидеть объявления от компаний-конкурентов.

Begun имеет свои особенности, кардинально отличающие его от конкурентов. Во-первых, это аукционная система оплаты: цену за контакт, переход или показ рекламодатель назначает сам, а потом система, пользуясь данными, полученными от пользователей, определяет ценность объявлений и, соответственно, победителя, поставившего лучшую ставку.

Особенности настройки контекстной рекламы

Разделение кампаний на поисковые и тематические

Поисковая и тематическая контекстная реклама настраиваются по-разному, даже набор ключевых слов будет отличаться. Поиск – это интерес сиюминутный, пользователю нужна информация здесь и сейчас, а тематика может появиться спустя неделю после запроса или посещения сайта, когда пользователь мог и забыть, что и когда он там искал.

Контекстная реклама в поисковиках – это работа со спросом пользователей, поэтому главный ориентир – пользовательский запрос. А пользователю нужно конкретно знать, чем одна компания отличается от другой, в чём преимущества и выгода предложения. Больше конкретики и адекватного призыва к действию – залог успеха.

Тематические объявления (объявления для РСЯ в Яндекс Директ и КМС в Google ADS) требуют другого – творческого подхода, креативного текстового оформления и броских изображений. Эти объявления работают с запросом, который мог остаться только в cookie браузера, а не в памяти пользователя. Нужно понимать поведенческий характер такой рекламы и организовывать объявления так, чтобы пользователю стало интересно настолько, чтобы он перешёл на сайт.

Подбор ключевых слов

Подбор ключевиков – это формирование семантического ядра, комплекса запросов, которые вводят пользователи и по которым системы контекстной рекламы будет показывать объявления. Исходить нужно не только из стандартных запросов, но и учитывать синонимы, варианты написания на транслитерации, на сленге и жаргоне.

Для подбора инструментов используется Яндекс.Вордстат:

Google AdWords тоже предлагает инструмент для подбора ключевиков – Планировщик ключевых слов (Keywords Planner): можно посмотреть низкочастотники, обозначить регион таргетинга.

В обеих системах настройки контекстной рекламы ­– Яндекс.Директ и Google AdWords – можно установить условный тип соответствия пользовательскому запросу: широкий, фразовый и точный. В зависимости от этого контекстная система будет по-разному воспринимать словоформы в ключевиках.

Несмотря на автоматический инструментарий, часть работы придётся выполнить вручную: проанализировать данные, убрать лишние слова и добавить недостающие, когда не хватает конкретики. Например, компания занимается флористикой, но исключительно люксовой свадебной, или ремонтирует телефоны, но только на Android.

Это нужно затем, чтобы объявления не показывались там, где на них никто не кликнет, – среди объявлений с похожими, но не такими же запросами.

Релевантность текстов объявлений

От того, насколько текст релевантен и соответствует требованиям системы размещения, зависит его эффективность. Релевантность в данном контексте – это соответствие действующей информации на сайте, в идеале на 1 ключевик должно приходиться 1 объявление. Яндекс.Директ даже выделяет заголовок жирным шрифтом, если в тексте есть слова из пользовательских запросов.

Вообще Яндекс.Директ и Google AdWords предъявляют свои требования к текстам объявлений, но из общих и наиболее важных можно выделить следующие:

• Должна быть ссылка на целевую страницу.

• Не должно быть орфографических, пунктуационных и грамматических ошибок.
• Текст объявления не должен полностью состоять из прописных букв, их можно использовать только в аббревиатурах и в начале предложений.
• Как и в любой рекламе, нельзя открыто сравнивать свою продукцию с продукцией конкурентов – это недобросовестная реклама (Федеральный закон «О рекламе», N 38-ФЗ, статья 5).
• Нельзя нарушать требования законодательства в области авторского права и прав на интеллектуальную собственность (например, использовать чужие товарные знаки).
• Не должно быть порнографии, экстремистских материалов, оскорблений или неприемлемого контента.

Подробнее про требования механизмов можно узнать на их собственных ресурсах: в Помощи Яндекса и в справке Google AdWords.

Посадочные страницы

По ссылке из объявления пользователь попадает на целевую (посадочную) страницу – на ней посетителю предлагается сразу совершить действие: купить, заказать, зарегистрироваться и так далее. В определённой степени клик на объявление – это лид, часто - конверсия, поэтому посадочная страница должна призывать к действию и всячески этому действию способствовать. Эти страницы стимулируют и повышают конверсию контекстной рекламы, но создавать для каждой рекламной кампании лендинг невыгодно. Поэтому целевой должна быть наиболее подходящая по смыслу страница: каталог товаров, страница акций или регистрации.

К нерелевантным относятся:

• главные страницы – они слишком абстрактны, пользователя интересует что-то более конкретное;
• страницы контактов – зачем писать администрации ресурса или магазина, если просто хочешь что-то заказать или купить?
• «верхние» (категорийные) страницы каталога – например, компания продаёт айфоны по акции, значит, нужно ставить ссылку на страницу с этими айфонами, а не на весь ассортимент смартфонов.

Основные понятия

• Объявление – рекламное сообщение, которое размещается в поисковой выдаче или на веб-ресурсе с целью привлечения покупателей и содержит ссылку на страницу с детальными сведениями.
• Рекламный блок – место в поисковике или на сайте, где показывается объявление. Может включать в себя несколько объявлений.
• Аудитория – общее число пользователей, на которых ориентирована контекстная реклама и которые являются потенциальными покупателями рекламируемого товара или услуги.
• Таргетинг – механизм настройки кампании, который позволяет найти и выделить из всей аудитории целевую, то есть ту, которая соответствует определённым параметрам (социально-демократическим, географическим и так далее).
• Трафик – совокупная активность на веб-ресурсе, его посещаемость и число просмотров.
• Модерация – проверка заявки на размещение объявления в системе контекстной рекламы на соответствие требованиям.
• Показ – демонстрация пользователю рекламного блока или объявления на странице веб-ресурса.
• Клик – переход пользователя по ссылке, указанной в объявлении.
• Фрод (fraud) – недействительный клик, произошедший по ошибке, непреднамеренно или недобросовестно.
• RTB (real time bidding) – механизм закупки рекламы с помощью онлайн-аукционов в реальном времени.
• CTR (click-through rate) – показатель эффективности контекстной рекламы, показывающий отношение числа кликов к числу показов определённого объявления, умноженное на 100. Измеряется в процентах.
• CPC (cost per click) – стоимость одного клика.

Контекстная реклама – интересный, полезный инструмент, который требует точной грамотной настройки, поэтому лучше доверить это опытным специалистам. Заказать контекстную рекламу Яндекс.Директ (или Google AdWords) можно на нашем сайте.