Модели атрибуции: что это и как выбрать

Очень часто рекламодатели используют несколько источников трафика для продвижения одновременно. Например, запускают контекстную рекламу в Яндекс Директе параллельно с рекламой в соцсетях и продвигают статьи на сторонних площадках. Важно отслеживать, какие источники работают лучше других.

Не менее важно следить за каналами, если вы предлагаете сложный и дорогой продукт. После первого визита на сайт пользователь берёт паузу и принимает решение о покупке не сразу, а спустя какое-то время.

Как же понять, какая из площадок принесла заветную конверсию, например, звонок, покупку или заявку? Тут на помощь приходят модели атрибуции — правила, которые определяют ценность различных каналов на пути пользователя к конверсии. Они помогут определить источник конверсии и самый эффективный канал продвижения.

Сейчас в Яндекс Метрике доступны 4 модели атрибуции: 

• Первый переход; 

• Последний переход; 

• Последний значимый переход;

• Последний переход из Директа.

Модель для анализа можно выбрать в верхнем меню отчётов Яндекс Метрики. С ноября 2021 года доступная опция «кросс-девайс», которая учитывает визиты пользователей со всех устройств. 

Чем отличаются модели атрибуции?

Разберёмся в моделях атрибуции на примере цепочки шагов пользователя к конверсии. Представим ситуацию: Виктор четыре раза посещал сайт строительной компании за неделю, прежде чем оставить заявку на расчёт стоимости каркасного дома. 

Впервые он перешёл на сайт из результатов поиска во время обеденного перерыва. Начал изучать сайт, но разговорился с коллегой и закрыл вкладку.

Во второй раз Виктор посетил сайт, кликнув на рекламу во ВКонтакте. В это время он ехал домой в метро, поэтому смог подробнее изучить сайт и каталог каркасных домов. 

В третий раз он попал на сайт по рекламе в Яндекс Директе, набрав брендовый запрос с названием этой компании. Он сохранил понравившиеся дома в «Избранное», но решил обсудить варианты с женой.

Наконец, в четвёртый раз он перешёл на сайт, набрав адрес в поисковой строке и оставил заявку на расчёт стоимости дома.

Мы можем отследить чёткую цепочку источников, которые привели посетителя к конверсии:

Вернёмся к моделям атрибуции. Если мы выбираем в отчёте Яндекс Метрики «Первый переход», то конверсия будет присвоена первому источнику в цепочке за последние 180 дней. В нашем случае — переходу из поисковой системы. 

Модель атрибуции «Последний переход» присвоит конверсию конечному источнику в цепочке. При этом история всех переходов учитываться не будет. Последний переход Виктора — это прямой заход по адресу компании. 

Если мы выбираем «Последний значимый переход», конверсия присваивается последнему внешнему переходу за последние 90 дней. Если последним был прямой заход на сайт из адресной строки, переход из закладок браузера или внутренний переход, то он не считается значимым и конверсия присваивается другому источнику, который был до него. В нашем случае это реклама в Яндекс Директе.

«Последний переход из Директа» будет учитывать только переходы с рекламы в Яндекс Директе. В этом случае конверсия присваивается последнему объявлению, по которому кликнул пользователь до целевого действия.  

Какую модель атрибуции выбрать?

Решение одно — ориентируйтесь на цели и задачи продвижения. 

В работе со сформированным спросом и коротким циклом покупки, где достаточно одного клика по рекламе для конверсии, используйте «Первый переход». Эта модель поможет выделить наиболее эффективный источник продвижения. 

Чтобы понять, какая рекламная кампания или объявление в Яндекс Директе приводит к конверсии, используйте «Последний переход из Директа» для анализа отчётов.
Если нужно определить решающий канал перед конверсией, то выбирайте «Последний значимый переход» или «Последний переход».

Надеемся, что модели атрибуции вас больше не испугают, а новые знания вы используете для улучшения рекламных кампаний. Если вы хотите взглянуть на свою рекламу со стороны и понять, как её улучшить, закажите комплексный аудит рекламы. Остались вопросы? Приходите на бесплатную консультацию с нашими экспертами, для этого заполните форму ниже.