Маркировка рекламы. Что изменится для агентств и рекламодателей?

С 1 сентября 2022 года в силу вступают изменения в закон «О рекламе». Они охватывают всех, кто участвует в распространении рекламы: рекламодателей, рекламные платформы, партнёров, предоставляющих трафик, рекламные агентства и фрилансеров. Многие агентства и информационные ресурсы уже писали о теоретической части законодательства, а мы расскажем, как применять его на практике и поделимся нашим решением, которое упростит соблюдение закона всем участникам рынка.

Закон о маркировке рекламы

На основании закона, с 1 сентября вся онлайн-реклама, которая транслируется в России, должна быть промаркирована и учтена по определённым правилам, а все участники рекламной цепочки должны быть чётко определены: заказчики, посредники, и рекламные площадки.

Маркировка рекламы включает 2 основных этапа:

1. Получение токена для каждого рекламного объявления или креатива.

Рекламодателю для получения токена необходимо предоставить рекламной площадке или своему агентству следующие данные: ИНН и вид плательщика (физическое или юридическое лицо, или ИП). Основные рекламные площадки — Яндекс и ВКонтакте — будут выдавать токены автоматически, поскольку имеют статус ОРД. Скорее всего, другие рекламные площадки позже последуют их примеру и возьмут маркировку рекламы на себя. Но если этого всё же не произойдёт, то вы можете доверить маркировку рекламным агентствам, имеющим прямые договоры оплат с рекламными площадками.

1. Подача отчёта в единый реестр интернет-рекламы с разаллокацией трат, информацией о рекламе, участниках цепочки и статистике. 

По окончании каждого месяца, в который была размещена реклама, ОРД подаёт подробный отчёт в ЕРИР. Этот отчёт включает в себя данные обо всех участниках цепочки: информацию о рекламодателе (ИНН, токены, аккаунты и кампании, за которые он платит и расходы), информацию о посредниках, если такие есть (ИНН, номер и дата договора с рекламодателем), информацию об агентстве, которое платит рекламной площадке (ИНН, номер и дата договора с рекламодателем/посредником). Отчёт также содержит разаллокацию трат и статистику о показах с детализацией до площадок и креативов. Эти данные, в течение 30 дней после завершения отчетного месяца, необходимо предоставить ОРД. Причём часть информации он уже получил при запросе токена, а оставшуюся часть отправляет рекламная площадка (в случае прямых взаиморасчетов рекламодателя и площадки) или агентство (при оплате бюджета через посредников или рекламное агентство). По запросу доступ к этой информации могут получить все участники рекламной цепочки, а также государственные структуры, такие как ФАС, ФНС и Роскомнадзор.

Потенциальные риски

Одна из главных целей изменений — повысить прозрачность рынка онлайн-рекламы, чтобы упростить и ускорить рассмотрение дел о нарушениях в этой сфере. На данный момент законодательством не установлена специальная ответственность за несоблюдение новых требований о маркировке. Однако предусмотрена административная ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Уклонение от маркировки или непредоставление необходимой информации может быть расценено как нарушение и предполагает штраф до 500 тысяч рублей для юридических лиц и до 20 тысяч рублей для ИП. 

Напомним, что доступ к данным ЕРИР будут иметь некоторые государственные структуры, поэтому существуют определённые риски. Наши юристы подготовили некоторые кейсы, на которые нужно обратить внимание:

1. Оплата физическим лицом рекламы своей предпринимательской деятельности без регистрации статуса ИП или самозанятого. При наличии этих данных в ЕРИР доказать факт ведения предпринимательской деятельности станет проще. 

2. В ЕРИР предоставлена информация о конечном заказчике рекламы, но оплата за рекламу поступала от третьего лица. Затраты фактически несёт не заказчик. Если заказчик примет такие расходы без наличия обоснования платежа от третьего лица, то возникает риск, что ФНС не согласует эти расходы и доначислить налоги

3. Одна организация оплачивает рекламу нескольких компаний не имея договор на соответствующие услуги между ними и подает в ЕРИР сведения только о себе. Фактически, экономическую выгоду получает рекламируемая компания, поэтому есть риски, что ФНС не примет такие расходы, доначислит налог, выставит штрафы и пени.

4. В группе компаний одна имеет лицензию на оказание медицинских услуг, а вторая нет, но заказывает и оплачивает такую рекламу именно вторая компания. Доступ ФАС к данным ЕРИР позволит быстро получить информацию и привлечь к ответственности виновное лицо. Данные из ЕРИР, скорее всего, будут оцениваться, как однозначное доказательство вины.

Это лишь малая часть примеров, которые мы встречали в своей работе. Если ваши оплаты похожи на один из этих примеров и вы не уверены в прозрачности расходов, мы рекомендуем обратиться к юристу, чтобы оценить все потенциальные риски.

Как R-брокер упростит жизнь всем участникам цепочки?

Для рекламодателей, которые работают с рекламными агентствами, фактически ничего не изменится. Со вступлением закона в силу, агентства самостоятельно будут регистрировать креативы у ОРД, добавлять токен и пометку «Реклама» на объявления, отправлять отчёты с разаллокацией трат и статистику о показах в ЕРИР. Клиентам требуется только дать согласие на передачу данных. Поэтому сейчас как никогда важен вопрос о выборе правильного и надёжного рекламного агентства.

Мы в R-брокер нашли решение и разработали инструмент упрощённой маркировки рекламы, который поможет нашим партнёрам совладать с новыми требованиями. Если вы уже работаете с нами, новый инструмент будет отправлять данные автоматически по API для получения токенов, агрегировать информацию и формировать отчеты с разаллокацией. Мы будем согласовывать эти отчёты с вами, чтобы подтвердить их корректность, после чего отправим их ОРД и в ЕРИР.

1. Если вы агентство, которое не участвует в обороте рекламных бюджетов, то для вас ничего не изменится.

2. Если вы проводите через себя рекламные бюджеты клиентов, то вам необходимо в личной карточке в сервисе R-брокер внести данные о ваших рекламодателях (ИНН и данные договоров) и связать их с аккаунтами на рекламных площадках. После чего в автоматическом режиме каждый месяц мы будем отправлять данные ОРД. Дальнейшие манипуляции потребуются лишь в том случае, если у вас изменится заказчик в рекламном аккаунте, либо добавится новый.

3. Если в цепочке работы присутствуют дополнительные посредники, которые тоже участвуют в проведении рекламных бюджетов клиентов, информацию о них нужно предоставить в сервис R-брокер. Алгоритм действий будет аналогичен, описанному выше.

Текст Федерального закона «О внесении изменений» можно посмотреть здесь или в ФЗ «О рекламе», где они опубликованы. Наши коллеги из Яндекса провели два полезных вебинара для рекламодателей и для агентств о том, как будет работать маркировка рекламы на их площадках.

Изменения в законе «О рекламе», конечно, добавляют сложностей и потребуется время, чтобы привыкнуть к ним. Однако соблюдать требования в любом случае необходимо. Мы готовы к изменениям в законодательстве и поможем вам разобраться в его нюансах. Если вы рекламодатель или агентство и ещё не знаете, как работать с новыми требованиями, то приходите к нам и используйте готовое решение для упрощённой маркировки рекламы.