Юнит-экономика: 5 этапов расчёта прибыльности бизнеса

Юнит-экономика — это инструмент, который позволяет оценить прибыльность бизнеса из расчёта прибыльности единиц — юнитов. Она показывает, сколько вы зарабатываете или теряете с одного юнита. В зависимости от бизнеса, юнитом может быть предмет сделки или сам клиент.

Давайте вместе разберёмся в формулах юнит-экономики, чтобы легко рассчитать маржинальность бизнеса и использовать результаты для развития бизнеса. Расскажем, что означают метрики и покажем, как провести расчёт на примере интернет-магазина.

Чтобы разобраться в расчётах, будем ориентироваться на концепцию Даниила Ханина. Согласно его теории, если знать сумму заработка с одного клиента и сумму трат на него, можно примерно рассчитать прибыль бизнеса с потока пользователей и, исходя из этого, принять решения:

• Стоит ли запускать продукт и насколько прибыльным он может быть;
• Какие показатели доработать, чтобы выйти в прибыль;
• Стоит ли масштабировать продукт и вкладываться дальше в его развитие.

В результате юнит-экономика поможет понять, приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение.

Пример расчёта юнит-экономики по Ханину

Краткая формула: CM = UA x (ARPU - CPA)

Далее декомпозиция, которая необходима, чтобы найти влияние каждого показателя на прибыльность, и соответственно, попробовать повлиять на прибыльность:

ARPU = ARPPU * C1
ARPPU = (Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS
Основная формула: CM = UA x ( ( (Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS ) x C1 – CPA )

То есть, если ARPU больше CPA, то бизнес в прибыли. Но если меньше, то в убытке. Если ровно, то вы нашли точку безубыточности.

Что означает каждая метрика?

CM — Contribution Margin — маржинальная прибыль на потоке пользователей.
UA — User acquisition — количество привлечённых пользователей, например, посетителей сайта или обзвоненных клиентов.
Av.Price — Average Price — средний чек за определённый период.
COGS — Cost of Good Sold — стоимость проданного товара или услуги.
APC — Average Payment Count — среднее число продаж на одного клиента, количество повторных сделок.
1sCOGS — First sale COGS — дополнительные расходы на первую продажу, которые не входят в COGS, например, тестовый период.
C1 — Conversion to first purchase — коэффициент конверсии из пользователя в клиента. Цифра 1 подсказывает, что речь про первую продажу.
CPA — Cost per Acquisition — стоимость привлечения одного пользователя.
ARPU — Average revenue per user — это доход, который приносит вам каждый пользователь. ARPU считается за определённый период, например, за 30 дней или за год.
ARPPU — Average revenue per paying user — это средний доход на одного платящего клиента.

Пример из практики

Представьте, что вы владеете интернет-магазином. Вводные данные в разрезе двух недель:

• Средний чек компании (AvP) — 2500 руб.
• Среднее число покупок (APC) — 2,1
• Себестоимость (COGS) — 1250 руб.
• Скидка на первую покупку (1COGS) — 300 руб.

Шаг 1. Рассчитываем ARPPU

Формула: ARPPU = (Av.Price – COGS) * APC – 1sCOGS
Расчёт: ARPPU = (2500 – 1250) * 2,1 – 300 = 2325 руб.

2325 руб. — это доход с платящего пользователя.

Шаг 2. Рассчитываем C1

С1 — это конверсия в первую продажу.
Вы привлекли на сайт с помощью рекламы в Яндекс Директе 4000 пользователей (UA), из них 60 оформили заказ.

Расчёт: C1 = 60/ 4000 * 100% = 1,5%

Шаг 3. Рассчитываем ARPU

Формула: ARPU = ARPPU * C1

Из предыдущего шага выяснили, что С1 = 1,5%.

Расчёт: ARPU = 2325* 1,5% = 34,8 руб.

34,8 руб. — это средний доход на пользователя.

Шаг 4. Рассчитываем CPA

Формула: CPA = AC / UA,

где AC (Acquisition cost) — затраты на привлечение, например маркетинговый бюджет.

Бюджет на контекстную рекламу в Яндекс Директе — 80 000, без вложений в настройку. Предположим, что все 4000 посетителей сайта пришли именно с рекламы. В концепции Ханина в CPA работа ведётся именно с пользователями. Следовательно, CPA = 80000/ 4000 = 20 рублей.

Бизнес покрывает затраты на привлечение клиента: компания получает 34,8 руб., а привлечение стоит 20 руб. на пользователя. Кроме того, можно посчитать сумму оплаты за одного покупателя. Для этого нужно поделить бюджет на число покупателей.

Расчёт: 80000 / 60 = 1333 руб.

Помните, что один покупатель приносит 2325 руб.

Шаг 5. Рассчитываем маржинальную прибыль за месяц

Формула: CM = UA * (ARPU – CPA)

В предыдущих расчётах не учитывались регулярные расходы на аренду офиса, зарплату сотрудникам и другие. Предположим, что на небольшой интернет-магазин с 2 сотрудниками тратится 180 000 руб. Эти траты нужно разделить пополам, потому что вводные данные представлены за 2 недели. Получается 90 000 руб.

Расчёт: CM = 4000 * (34,8 – 20) – 90 000 = – 30 800 руб.

Если смотреть в разрезе последних 2 недель, магазин работал в минус — экономика не сходится. В идеале нужно рассматривать данные в когортах, потому что случается, что вложения в рекламу в январе окупятся через полгода. Если брать ситуацию с магазином как константу, надо искать варианты решения проблемы, например:

• Повысить конверсию в покупку (С1). Например, проработать рекламную кампанию и сайт.
• Увеличить количество пользователей.
• Увеличить число повторных покупок.
• Сократить бюджет на привлечение пользователей.

Теперь вам, как владельцу магазина, нужно последовательно проработать решения, провести предварительные расчёты по каждой гипотезе, чтобы понять, на сколько процентов нужно изменять показатели.

Результаты расчёта юнит-экономики помогут вам объективно оценить работу компании и эффективность продвижения. Надеемся, статья поможет вам разобраться в формулах и рассчитать прибыльность вашего бизнеса.