Яндекс ПромоСтраницы — знакомый инструмент с новыми возможностями

В августе рекламный кабинет Яндекс Дзена превратился в отдельный инструмент — Яндекс ПромоСтраницы. Дзен остался площадкой для публикации авторского контента и перешёл к ВКонтакте. В результате перед рекламодателями и агентствами теперь две платформы, ориентированные на разные задачи. Чтобы разобраться во всех нюансах масштабного обновления, мы поговорили с Родионом Останиным, менеджером по работе с рекламными агентствами Яндекс ПромоСтраниц. Расскажем, что изменилось в рекламном инструменте, чем ПромоСтраницы отличаются от контекстной рекламы и на какие показатели теперь ориентироваться. Разберёмся с новыми требованиями к рекламным статьям и узнаем, какие темы не пропустят в рекламу.   

ПромоСтраницы позиционируются как брендформанс-инструмент. Они подходят для решения задач на всех этапах воронки продаж: от формирования нового спроса до увеличения среднего чека. ПромоСтраницы выглядят так же, как рекламная статья, которую мы раньше видели в Дзене, но их возможности стали шире, а подход к рекламным публикациям изменился. 

Изменения в рекламном кабинете и внутри публикаций

Вместо трёх доступных рекламных форматов остался только один — статьи. Теперь они транслируются в Рекламной сети Яндекса, включая Дзен, что позволило увеличить аудиторию с 22 млн до 70 млн пользователей ежемесячно (Источник: Медиакит). А благодаря технологии Турбо-страниц статьи открываются в 15 раз быстрее. 

Рекламный кабинет перешёл на новый адрес, но сохранил прежний интерфейс, стратегии и модели оплаты: «Дневной бюджет» и «Вовлечение». Алгоритмы автостратегии «Дневной бюджет» сами находят нужную аудиторию и выкупают её по лучшей ставке — рекламодателю почти не придётся контролировать кампанию. Модель оплаты «Вовлечение», наоборот, подойдёт опытным рекламодателям, которые предпочитают самостоятельно контролировать бюджет и настраивать кампании.  

Каждый пользователь, который видит рекламу, контактирует с ней в среднем 2 минуты, успевая вдумчиво ознакомиться с предложением. Рекламодатель за это время должен успеть рассказать о преимуществах компании или продукта, чтобы убедить читателя перейти дальше. Реклама оплачивается только за дочитавших статью — от 3 рублей без НДС. Пользователи, которые прочитали статью частично или только увидели обложку в ленте не оплачиваются, а значит, вы получаете бесплатный охват и повышение узнаваемости. 

Больше 40% пользователей, дочитавших до конца, переходят на сайт рекламодателя, благодаря бесшовному Scroll2Site. Это технология перехода, который выглядит как естественное продолжение страницы: пользователь листает статью, например, к комментариям, и автоматически переходит на сайт рекламодателя. 

Требования к контенту

Вместе с новой аудиторией переход в РСЯ внёс коррективы и в контент для рекламных статей, особенно в заголовки. Теперь максимальная длина заголовка — 56 символов с пробелами, что почти в два раза меньше, чем раньше. В них не допускаются эмодзи и слова, написанные заглавными буквами, если это не названия или наименования, например, ЖК, ООО или ИП. 

Не стоит писать заголовки по примеру контекстной рекламы в Яндекс Директе — они нацелены на продажу рекламируемого продукта, а заголовок для ПромоСтраниц должен «продавать» читателю статью, мотивируя его кликнуть по обложке и прочесть материал. Поэтому важно продумать несколько различных заголовков, в которых отражена тема статьи, как минимум, 5 штук. Избегайте кликбейта и постарайтесь подсказать читателю, что его ждёт интересная статья, а не очередная реклама.  

В 56 символах будет сложно уместить пользу, оффер, УТП и краткое превью, поэтому в ПромоСтраницах есть описание. Оно работает в качестве дополнительного, уточняющего заголовка — максимальная длина 81 символ с пробелами. В описании можно добавить краткий тизер статьи, дополнительное УТП или преимущество продукта.

После запуска кампании можно и даже нужно вносить правки в саму статью, заголовки или описание. Оцените первые результаты, определите, какие варианты работают лучше других и внесите необходимые корректировки. Чтобы ваша рекламная статья эффективно сработала, эксперты Яндекса подготовили подробное руководство для написания конверсионных текстов.

Требования к изображениям

Обложка — это первое, что видит пользователь в ленте. Сложно предугадать, какое изображение привлечёт больше внимания, поэтому стоит подготовить 10-15 разных вариантов. Протестируйте изображения с людьми и без них, с яркими и приглушёнными оттенками, с животными или 3D-фигурами, если они подходят к тематике статьи. 

Для обложки лучше выбирать горизонтальные изображения, чтобы встроенный редактор не обрезал края. Минимальная ширина — 400 пикселей, а размер — до 30 Мб. Внутри статьи можно использовать и горизонтальные, и квадратные элементы, но стоит избегать вертикальных, которые занимают большую часть экрана. 

Новые бенчмарки

После перехода в РСЯ аудитория многократно выросла и, конечно, изменилась. Это повлияло на бенчмарки — показатели эффективности рекламных кампаний. Команда ПромоСтраниц рекомендует ориентироваться на такие значения: 

CTR — это соотношение количества кликов к числу показов. Средний показатель — 0,8-1% — показывает, что обложка и заголовок работают хорошо. Но, если CTR ниже 0,6%, стоит продумать и загрузить новые фотографии или заголовки. 

Процент дочитываний — это пользователи, которые читали статью не меньше 30 секунд и дочитали до конца. Значение 40-45% говорит о том, что пользователям интересен материал, а значения ниже 20%, наоборот, подсказывают, что стоит изменить содержание или подачу. Чтобы понять, в какой момент пользователи закрывают статью, изучите карту дочитываний в статистике. 

CR в переход на сайт — это читатели, которые прочитали статью до конца и перешли на сайт по технологии Scroll2Site или по гиперссылкам внутри текста. Если показатель переходов ниже 15%, стоит пересмотреть призыв к действию и добавить в содержание больше мотивации к переходу.

Отличие ПромоСтраниц от контекстной рекламы

Контекстная реклама на поиске и в РСЯ работает на готовый, тёплый спрос. Такая реклама предлагает скидки, рассказывает о компаниях, которые смогут решить проблему пользователя и мотивирует к покупке продукта. Например, пользователь ищет варианты диванов по запросу «купить диван в Москве». Контекстная реклама предлагает ему варианты магазинов и моделей, рассказывает о скидках и спецпредложениях, стимулируя купить «здесь и сейчас». 

ПромоСтраницы действуют иначе — они формируют новый спрос, а не работают с готовым. Вместо того чтобы предлагать пользователю купить диван, когда он ему понадобится, рекламная статья закладывает читателю идею о том, что ему нужен новый диван, например, из износостойкой ткани, которой не страшны кошачьи когти. 

Таргетинги в ПромоСтраницах

ПромоСтраницы стремятся сделать так, чтобы настройка и ведение кампаний занимало у рекламодателя как можно меньше времени. Основной таргетинг — автоматический. Алгоритмы сами подбирают заинтересованную аудиторию на основе содержания статьи и интересов пользователей. Рекламу будут видеть только те, кто с большей вероятностью дочитает статью до конца и перейдёт на сайт рекламодателя. Дополнительно можно настроить таргетинги по региону, полу, возрасту и устройствам. 

Чтобы таргетирование по статье было более точечным, подскажите алгоритмам и читателям, для кого этот материал. Например, «Бровистам и лашмейкерам: чем заменить ушедшие материалы» 

В ПромоСтраницах нельзя выстроить воронку, к примеру, показывать вторую статью тем, кто прочёл первую. Но можно установить пиксель и работать с несколькими каналами одновременно. Таким образом вы соберёте аудиторию и сможете отслеживать источники касаний. А на тех пользователей, кто впервые познакомился с компанией или продуктом, можно настроить контекстную рекламу. 

Кому подойдёт реклама в ПромоСтраницах?

Протестировать рекламу в ПромоСтраницах стоит почти каждой нише бизнеса, кроме запрещённых тематик. Легче всего продвигаются темы, с которыми так или иначе сталкивается почти каждый человек: банки и финансы, образование, недвижимость и другие. 

При этом ПромоСтраницы отлично подходят для сложных продуктов и B2B, которым сложнее завоевать доверие и привлечь новую аудиторию. 

В случае со сложным, дорогим продуктом или новым бизнесом рекламная статья поможет познакомить пользователей с компанией и товаром, чтобы повысить лояльность. ПромоСтраницы могут стать первым касанием с потенциальным клиентом и позволят привлечь аудиторию, которую не получится найти с контекстной или таргетированной рекламой. 

B2B-сегменту стало легче продвигаться с ПромоСтраницами, благодаря расширению аудитории. Но рекомендуем компаниям рассматривать этот вариант только в том случае, если объём целевой аудитории превышает 100 000 человек. Если аудитория меньше, затраты могут оказаться очень высокими. 

Не рекомендуем тестировать ПромоСтраницы геозависимым бизнесам, например, локальным магазинам, кафе или школам, потому что настройки не предполагают таргетинг по конкретному городу или местоположению. Исключением может стать сетевой бизнес, например, клиники или магазины, в Москве и Санкт-Петербурге. 

Запрещённые тематики

Прежде чем готовить материалы для рекламы, убедитесь, что ваши товары или услуги пройдут модерацию и не попадают в список запрещённых тем. Для этого стоит изучить требования к контенту. Основные категории, которые нельзя рекламировать: лотереи и розыгрыши, услуги микрофинансовых организаций, алкоголь и табак, деликатные темы 18+. Некоторые категории тем можно рекламировать с ограничениями, например, медицину и фармацевтику. 

Рекламные статьи о фармацевтике можно запускать только с соблюдением всех требований. Внутри публикации нужно разместить предупреждающую пометку и прикрепить разрешающие документы. Чтобы не нарушать эстетику оформления, оформите все документы в отдельной публикации внутри остановленной кампании и прикрепите ссылку на неё в статье. Подробнее об особенностях оформления и рекламы фармацевтики можно прочитать в статье.

С медициной ситуация сложнее. Модерация может пропустить в рекламу статьи о расходных медицинских материалах, например, пластырях, масках или бинтах. Но то, что может быть неприятно читателям, проверку не пройдёт: иглы, шприцы, деликатные медицинские устройства и другое. С ограничениями можно запускать медицинское оборудование, например, тонометры или термометры.

Сейчас ПромоСтраницы смягчаются по отношению к рекламе медицинских услуг и, возможно, в будущем эта тематика будет доступна для рекламодателей. Но сейчас команда только тестирует это направление. Если вы хотите попасть на тестирование рекламы медицинских услуг, например, массажа или неинвазивной косметологии, приходите на бесплатную консультацию, чтобы обсудить возможности. 

С чего начать? 

Рекомендуем подготовить 3 рекламные статьи, чтобы протестировать и определить наилучший вариант. Конечно, можно «заходить» с одной, если вы уверены в ней. Контент для ПромоСтатей можно попробовать написать самостоятельно, но лучше заказать у профессиональных авторов или сертифицированных агентств. 

Минимальный порог «входа» снизился с 75 000 до 20 000. Но золотая бенчмарка бюджета прежняя — от 50 до 75 тысяч рублей. Это оптимальная сумма для тестирования и успешного запуска кампании. Мы рекомендуем рассчитывать бюджет, исходя из 20-25 тысяч рублей на одну статью. Распределять средства внутри рекламного кабинета можно так, как удобно — это не фиксированный ежемесячный бюджет или бюджет на одну кампанию. 

Можно ограничивать бюджет для отдельных кампаний до 3 000 руб., чтобы протестировать разные креативы. Дальнейшие минимальные платежи — 5 000 руб. без НДС. 

Обновление инструмента открыло перед рекламодателями новые возможности для продвижения и развития компаний. Если правильно и вдумчиво подойти к ПромоСтраницам, то результаты точно не разочаруют. А мы всегда поможем — подготовим конверсионные статьи, настроим и запустим рекламную кампанию. Записывайтесь на консультацию, чтобы начать продвижение в ПромоСтраницах.