Как описать и сегментировать целевую аудиторию? Методы описания ЦА

Введение

Эффективное продвижение невозможно без продуманной маркетинговой стратегии. А успешность стратегии напрямую зависит от того, насколько хорошо вы понимаете своих потенциальных клиентов. 

Именно поэтому мы предлагаем начинать любую маркетинговую и рекламную деятельность с анализа целевой аудитории.

Методы описания

При анализе необходимо максимально точно определить, кто является вашей аудиторией. Существует распространенное заблуждение о том, что наиболее общее описание целевой аудитории способствует ее широкому охвату. На самом деле, это не так.

«Платежеспособные мужчины и женщины из крупных городов России» — это слишком широкое описание. Ему соответствует огромное количество пользователей — от популярного видеоблогера до владельца завода. Потребности, мотивы и возможные возражения у таких разных людей тоже будут сильно отличаться. При составлении портретов тех или иных групп из вашей аудитории следует учитывать такие значимые отличия. И в этом вам поможет «Метод персон».

Метод персон 

это один из способов описания целевой аудитории. Почти 25 лет назад его придумал и предложил Алан Купер — дизайнер, программист, автор книги «Психбольница в руках пациентов». 

Персона — это не гипотетический, умозрительный образ, поэтому ее описание должно быть реалистичным. Профиль персоны создается на основании аналитических данных, а не на базе личных мнений и стереотипов.

Из описания должно быть понятно, какие потребности, желания, мотивы и барьеры есть у данной персоны. И еще один важный момент —  любая персона рассматривается в контексте вашего бизнеса. 

Данный метод пользуется заслуженной популярностью, ведь с его помощью можно создать живой и достоверный портрет потенциального клиента. Персонифицированное описание, в отличие от нейтрального и безличного, вызывает больше ассоциаций и лучше запоминается. 

Помимо метода персон есть еще одна методика анализа и описания аудитории — метод «Jobs to be done» (JTBD). В чем его суть? Давайте разберемся. 

Jobs to be done

или «работа, которую надо выполнить». Этот метод предлагает фокусироваться на том, чего стремится достичь пользователь в определенных обстоятельствах. 

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет концепт Jobs To Be Done следующим образом:

«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

При описании аудитории по JTBD, следует учитывать контекст происходящего, барьеры и мотивацию пользователей, а также набор возможных решений. Для того, чтобы ничего не упустить, предлагаем вам применять следующую схему: 

Когда <ситуация> — я хочу/хотел <мотивация> — чтобы получить <результат>.

Рассмотрим на примере. 

• Описание клиента: Василий, 45 лет, женат, двое детей. Работает в офисе. 

• Действие клиента: 5 минут назад он купил подписку на Dropbox. 

Повлияла ли на факт покупки, какая-либо из характеристик, данных в описании? Нет, Василий купил подписку не потому, что ему 45 (или он женат). Причиной стала необходимость поделиться документом с коллегой. 

• «Поделиться документом» — это и есть job to be done.

Контекст — это вторая обязательная составляющая метода JTBD. 

Попробуйте ответить на вопрос: «Что вам больше нравится — книги или фильмы?». 

Скорее всего, вам будет нелегко дать однозначный ответ. А если задать тот же вопрос в определенном контексте, сразу становится проще. 

Вопрос:

– В каких случаях вы читаете книги, а когда — смотрите фильмы? 

Ответ: 

– Вечером, вместе с любимым человеком, я предпочту посмотреть фильм, а в метро, чтобы скоротать время, почитаю книгу. 

Резюме

Мы рассмотрели только две методики описания целевой аудитории. В действительности, их гораздо больше, но и эти примеры позволяют во многом разобраться. 

Подведем итоги.

• Не существует универсального рецепта для описания целевой аудитории. 

Все зависит от обстоятельств. В одних случаях полезнее применять метод персон, а в других — использовать JTBD. 

• Метод персон хорошо подходит в ситуации, когда ваша целевая аудитория уже определена. 

Если вы пока не собираетесь привлекать новых пользователей, выбирайте именно этот способ описания.  

• Методика JBTD поможет создать более точное описание.

JBTD следует применять для уточнения и обобщения данных, особенно, если ваша аудитория слишком сегментирована. Это упростит вам дальнейшую работу. 

• На начальном этапе развития продукта рекомендуется использовать оба подхода одновременно. 

Метод персон позволяет понять, как выстраивать общение с клиентами, формирует чувство эмпатии и способствует большему доверию. А JTBD помогает взглянуть на ваш продукт с разных позиций. Так вы получите более широкое представление о конкурентах и рынке в целом. 

В следующих заметках расскажем о сервисах для анализа целевой аудитории. Мы готовы помочь всем, кто хотел бы запустить продвижение уже сейчас, но не знает, с чего начать. Мы расскажем, какие рекламные и маркетинговые каналы стоит использовать в новых реалиях. А еще — поможем в их настройках и объединим все в работающую систему. 

Если хотите знать, насколько хорошо работают ваши каналы, переходите по ссылке в описании и заказывайте комплексный анализ маркетинговых инструментов за 9 900 руб. Мы проанализируем все маркетинговые каналы вашего бизнеса, подготовим подробный отчет, дадим практические рекомендации и поможем внедрить улучшения.

Ссылка: https://bit.ly/3JgSElu