Готовимся к запуску: анализ продукта, спроса и целевой аудитории

Как и обещали, продолжаем рассказывать о том, как создать посадочную страницу, которая убедит клиентов покупать именно у вас. С тем, что такое лендинг, для чего он нужен и вокруг чего строится мы разбирались в прошлый раз. Сегодня поговорим, как правильно готовиться к запуску страницы.

Основная задача маркетинговой стратегии — показать целевой аудитории конкурентоспособный продукт, который решает проблемы / задачи именно этой аудитории. Как видите, это задача с тремя неизвестными. Именно анализ дает возможность определить эти неизвестные и, соответственно, решить поставленную задачу.

Анализ продукта

Описание продукта важно не само по себе, а как основание, позволяющее определить, кто является вашей целевой аудиторией. Оффер создается на основе краткого описания продукта и ответа на вопрос: «Кому предназначен этот товар?».

Например, вы создали разборную байдарку. Она сделана из недорогих материалов, имеет легкий вес, занимает мало места и легко собирается. Такой товар не подойдет профессионалам, так как ее преимущество — не в прочности или высоких скоростных характеристиках. Вероятнее всего, ваша аудитория — это молодые люди, которые любят путешествовать и при этом не прочь сэкономить.

При анализе рекомендуем опираться на такой план описания:

Анализ выявляет специфические черты продукта, особенности вашего предложения — то, что отличает вас от конкурентов.

Подробно описывая свое предложение, мы вместе с тем описываем целевых потребителей и сравниваем себя с конкурентами. В зависимости от продукта и тематики в оффер могут быть добавлены те или иные пункты.

Например, если вы — дилер известного бренда или используете брендовые комплектующие, обязательно укажите это. А если оказываете услуги по организации мероприятий, расскажите об одном из таких событий. Желательно при этом сообщить о знаменитостях или представителях известных компаний, принимавших участие в вашем мероприятии. Всегда следует учитывать географические признаки территории, на которой вы рекламируете свой продукт.

Чем подробнее вы разложите свой бизнес «по полочкам», тем более привлекательный оффер сможете сгенерировать на основе полученных данных. Кроме того, это поможет скорректировать свои ожидания и правильно оценить вероятный спрос.

Анализ спроса

При создании landing page и оффера невозможно обойтись без изучения спроса. Необходимо выяснить, что конкретно ищут ваши клиенты. Изучите историю запросов и выявите наиболее частотные. Отвечайте на них при создании заголовков.

Не забывайте и здесь учитывать сезонность и геоданные — они помогут ответить на многие вопросы.

• Почему в декабре трафик падает?

• Из каких городов поступает больший трафик?

• Какие устройства чаще всего используют ваши клиенты для выхода в интернет?

Для вас может оказаться неожиданностью тот факт, что ваш товар ищут иначе, чем вы себе представляли. Все это — факторы, в разной степени влияющие на спрос. И ни один из них не следует оставлять без внимания.

Также мы настоятельно рекомендуем расширять базу синонимов для использования в заголовках, контенте и написании рекламных объявлений. Тщательный подбор синонимов не только расширяет семантическое ядро, позволяющее максимально увеличить объемы трафика. С помощью менее конкурентных ключевых слов можно понизить стоимость клика и, следовательно, оптимизировать рекламную кампанию.

Анализ целевой аудитории

Кроме всего сказанного, для создания продающего оффера важна и та информация о клиентах, которую дает анализ аудитории. Пол, возраст, регион обитания, интересы — все эти характеристики помогают в поиске и понимании потребностей клиента.

Анализ этих данных позволяет понять, какие проблемы, импульсы, риски мотивируют людей. А понимание мотивов дает возможность сформулировать ваше предложение как наиболее удачное решение проблемы покупателя.

Необходимо составить обобщенный портрет целевой аудитории. Это описание позволяет определить боли и потребности, понять критерии выбора потенциальных клиентов.

Если в разработке оффера вы опираетесь на полученные данные, то вам удастся предложить именно то, что искал ваш потенциальный клиент. И тогда он, скорее всего, совершит покупку или другое необходимое целевое действие.

При изучении целевой аудитории важно параллельно изучать предложения конкурентов. Это помогает скорректировать содержание оффера.

Полезно предварительно сформулировать некую гипотезу оффера, которая затем тестируется на предмет соответствия действительности. Часто предприниматели делают свои выводы на основе заблуждений или неподтвержденных данных. Именно поэтому любые теории о мотивах и запросах аудитории требуют проверки на практике.

Приведем показательный пример. Мы работали с клиентом — производителем печенья. Он был совершенно уверен в том, что его продукт покупают из-за отсутствия в нем пальмового масла. Но проведенный опрос показал, что критерии выбора у его клиентов — абсолютно иные. Для них почти не имело значения, есть ли в печенье пальмовое масло, но зато были важны другие характеристики.

Как сегментировать целевую аудиторию?

При анализе аудитории существует риск увязнуть в тоннах полученной информации! Поэтому очень важно систематизировать полученные данные и сегментировать вашу аудиторию.

Необходимо разделить аудиторию на условные группы, предварительно выявив потребности каждой. Затем следует выделить факторы, влияющие на принятие решения.

Показывать ваш продукт в оффере нужно именно через призму запросов каждой из этих групп. Важно понимание того, какие проблемы пользователи хотят решить, что является ключевым фактором в принятии решения о покупке. Но помните, что обещать вы можете только то, что в состоянии выполнить!

Ваше понимание того, что заботит и беспокоит аудиторию поможет определить те возражения, которые вы стремитесь закрыть своим предложением. Это не обязательно включается в оффер, но так или иначе должно быть встроено в лендинг.

При делении целевой аудитории на группы вы можете использовать такую простую таблицу.

Для ответа на вопрос, какие данные из таблицы важны для вашего оффера, а какие являются второстепенными, необходима сверка с Wordstat. На основании полученной информации можно добавлять дополнительные запросы.

Конкурентный анализ

При создании рекламной кампании этот аналитический инструмент критически важен. Уделите этому шагу особое внимание.

Если потребитель будет видеть у разных продавцов два одинаковых товара, вы никак не сможете повлиять на его выбор. Рекламный бюджет будет слит — вы безвозвратно потеряете деньги. Именно поэтому для успеха вашего бизнеса так важно уже в лендинге отстроиться от конкурентов. Жизненно необходимо подчеркнуть свои плюсы, а возможные минусы скрыть в теле сайта.

Конкурентный анализ начинается с поиска конкурентов. Вводите поисковые запросы и составляйте список тех, кто выдается в ответ. На этом этапе вы можете воспользоваться специальными сервисами по сбору конкурентных сайтов.

Далее изучаем их целевые страницы, офферы, заголовки и подзаголовки, контент, призывы к действию (call to action). Отмечаем для себя техническое, текстовое и визуальное наполнение. Обращаем внимание на интересные решения и оформляем все эти данные в список.

Следующий шаг — сравниваем себя с конкурентами. И стремимся сформулировать свое коммерческое предложение так, чтобы вся аудитория переключилась на наш продукт.

При анализе посадочных страниц особое внимание следует уделять тому, как конкуренты пакуют свое предложение. Изучать, каким образом они расставляют акценты. Как минимум, нужно научиться представлять товар не хуже. Но преуспеете вы только тогда, когда сумеете создать более убедительное предложение, которое приведет клиентов именно к вам.

Изучение коммерческого предложения необходимо производить с точки зрения потребителя. Задавайтесь вопросом, насколько это может заинтересовать клиента.

Сегодня мы рассказали, как проанализировать ваш продукт и спрос на него, целевую аудиторию и ваших конкурентов. В следующей части перейдем к практическим советам по созданию продающего оффера и подробно изучим формулы идеального предложения. Продолжение следует. А, если консультация по созданию продающего сайта вам нужна уже сейчас, оставляйте заявку, мы с радостью вам поможем.