Настройки РСЯ и КМС: как избежать ошибок?

Как грамотно настроить работу рекламной кампании в РСЯ и КМС? С какими проблемами предстоит столкнуться? Как избежать ошибок, сэкономить средства и при этом получить конверсии? Отвечаем на эти вопросы в статье и приводим примеры.

Основные проблемы

Обилие баннерной рекламы

Существует мнение, что баннерная реклама неэффективна, поскольку присутствует везде. По большому счету, это стереотип, или миф. Возник он потому, что не все площадки и не все баннеры отличаются качеством:

Отрицательного эффекта можно избежать, если правильно настроить рекламную кампанию РСЯ и КМС. Например, указать частоту показов для одного пользователя в КМС и выбрать правильный таргетинг, позаботиться о дизайне и качестве объявлений и о выборе площадок для размещения.

Баннерная слепота

Баннерная слепота — это еще одна из проблем, вытекающих из неправильной настройки рекламы. 

Если вы верно определили вашу целевую аудиторию и показываете пользователю продукт, который может решить его проблему в кратчайшие сроки и по низкой цене, ваш баннер четко транслирует решение, — никакой баннерной слепоты не будет. Пользователь обратит внимание на то, что ему важно.

А если вы показываете свой товар пользователю, который совершенно им не интересуется, то, разумеется, пользователь не обратит внимание на ваш баннер. Но дело тут будет вовсе не в баннерной слепоте, а в некорректных настройках.

Скликивание

Скликивание — это реальная проблема. В каких случаях происходит скликивание?

1. Реклама размещается в мобильном приложении, но разработчики располагают баннер так, что при закрытии пользователь на него невольно кликает и попадает на сайт. Пользователь не заинтересован. Закрыв сайт, он вернется к тому ресурсу, на котором был расположен баннер.

2. Родители дают детям свои телефоны. Дети играют в игры, кликают по рекламному объявлению, закрывают вкладку и уходят с сайта.

3. Скликиванием занимаются конкуренты с помощью различных инструментов. со скликиванием можно и нужно бороться. Важно определить причину скликивания - а метод исходя уже из причины.

Основные ошибки

Ошибки в базовых настройках

Рассмотрим основные ошибки, которые допускаются при настройке рекламы в РСЯ и КМС, и обозначим пути решения этих проблем.

Показ рекламы одновременно на Поиске и в РСЯ/КМС.

Такая настройка может привести к тому, что вы не сможете управлять этим огромным потоком данных. Во-первых, спрос на Поиске и в РСЯ/КМС обрабатывается по-разному. Во-вторых, вы смешаете 40 тысяч площадок РСЯ и 2 миллиона площадок или пользователей КМС и не сможете адекватно оценивать результаты работы и оптимизировать свои рекламные кампании после запуска.

Чтобы четко понимать, какой тип кампании подходит именно вашему бизнесу и приносит лучшие результаты, при настройке кампании отключайте одновременный показ на Поиске и в РСЯ/КМС.

То же касается и Google Ads.

2. Показ рекламы по очень узким запросам.

Если ваши ключевые слова очень точные, это может привести к тому, что  охват окажется очень маленьким и реклама не будет показываться. Например, «сервис создания объявлений» — достаточно широкое ключевое слово, в отличие от «сервис создания качественных объявлений в Директе».

Низкочастотные ключевые запросы использовать не рекомендуется: их лучше оставить для поисковой кампании. Лучше всего использовать средне- и высокочастотные запросы (из двух-трех слов, не больше). Если же ваше семантическое ядро и цели бизнеса предполагают использование большого количества низкочастотных запросов, объединяйте их в одну группу объявлений, прорабатывайте статус «Мало показов» с помощью шаблонов объявлений.

Какие запросы использовать в РСЯ и КМС?

• Наиболее целевые широкие запросы. Например, если у вас фитнес-клуб, вы можете добавить ключевое слово «фитнес-клуб абонемент», «фитнес-клуб записаться», «фитнес-клубы в Москве». То есть используйте более конкретную формулировку, чем просто «фитнес-клуб», но менее, чем исчерпывающий запрос со всеми деталями.

• Широкие информационные запросы. Если вы хотите увеличить трафик, можно попробовать и слова вроде «как похудеть», «как похудеть в бедрах», «как похудеть в животе», «упражнения для похудения». Эти запросы вводят люди, которые интересуются темой и которые могут стать вашими клиентами.

• Околотематические ключи. Эти ключи можно использовать, но с осторожностью. Тогда, когда вы уже достигли прекрасных результатов в настройке, но все равно хотели бы еще как-то оптимизировать свою рекламную кампанию. Например, можно попробовать слово «здоровое питание» (косвенно связано со спортом), но имейте в виду: такой запрос может слить ваш бюджет — дать хороший охват, но не принести много конверсий. Однако бывает и так, что вы добавляете околотематические ключевые слова, получаете большой охват на качественных площадках и определяете из массива околотематических слов наиболее конверсионные. В любом случае необходимо тестировать разные наборы исходя из ваших целей.

Что касается брендовой кампании и брендовых ключевых фраз, лучше создавать отдельную рекламную кампанию, нацеленную на обработку брендового спроса.

Какие запросы минусовать?

Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Мы не рекомендуем добавлять большое количество минус-слов, поскольку это приводит к сужению охвата площадок. Однако в некоторых случаях, когда вы понимаете, что площадки, связанные с теми или иными словами, не будут приводить вам лидов или каким-то образом могут опорочить вашу компанию, смело добавляйте эти слова. Например: «порно», «мультики», «смерть», «эротика», «вакансии», «реферат».

3. Нерелевантный контент

Главное правило: работайте с нецелевыми тематиками и нерелевантными площадками. Зайдите в КМС-кампанию и просмотрите «Исключенный контент». Возможно, вам не подходит контент, связанный с детьми. Или вы хотите отказаться от показов на сайтах, связанными со смертью и критическими ситуациями, деликатными социальными проблемами и т. п.

4. Не оценивается качество площадок

Проверьте площадки (сайты, каналы, приложения и т. д.), на которых показывается ваша реклама.

• Исключите совершенно нецелевые площадки (например, неизвестные вам китайские или японские каналы YouTube). Они точно не принесут конверсий.




• Отключайте те площадки, которые не приносят конверсии при большом количестве переходов (исходите из ваших KPI: например, если по площадке было более 100 кликов, но не было конверсий — отключайте ее).




Отключайте те площадки, которые приносят слишком дорогие конверсии при большом количестве переходов и большом расходе. Так же исходите из ваших KPI. Например, площадка принесла более 100 кликов, потратила более 500 евро и принесла 1 конверсию. Если стоимость лида по площадке выше целевой, то смело отключайте площадку, но не забудьте проследить в течение недели за результатами. Самое важно - это тестирование Рекомендуем исключать такие площадки в последнюю очередь, когда вы уже понимаете, что вышли на стабильную цену конверсии и не хотите ее повышать.

5. Нет ограничения количества показов на человека

Не стоит круглосуточно преследовать человека своим баннером — это приведет не к конверсиям, а к паранойе потенциальных покупателей. В КМС-кампании вы можете управлять частотой показов. Вместо того чтобы разрешить Google оптимизироваться и определять время и частоту показов, вы можете выбрать другую иконку — «Указать настройки» и ограничить количество показов в день на человека. Например, вы рекламируете онлайн-мероприятие в КМС. За месяц до мероприятия можно показывать рекламу 1–2 раза в день пользователю, а за пару дней до начала мероприятия — увеличить количество показов в день.




6. Размещение баннеров в мобильных приложениях

Мы уже говорили о том, что нередко баннеры в мобильных приложениях приводят к скликиванию. Чтобы избежать этого, можно отключить показы на этих площадках.




Ошибки в объявлениях

1. Однотипные картинки

Однотипные картинки, переходящие из статьи в статью и из баннера в баннер, навряд ли расположат потенциальных покупателей в вашу сторону.




В баннерной рекламе важен креатив. Подумайте над нестандартным решением, закажите создание креатива у художника или дизайнера. Поставьте корректное техническое задание исходя из вашей целевой аудитории, ее потребностей и вашего оффера.

Попробуйте создать оригинальные картинки, что-то новое, пусть даже это будет 2D-иллюстрация.




2. Нерелевантные офферы и таргетинг

Допустим, пользователь набирает в поисковой строке «Парки для детей». Яндекс присвоит ему краткосрочный интерес, связанный с парками для детей. Но пользователь мог иметь в виду как одежду, так и парки развлечений.




И если вы продаете одежду, то зря будете показывать рекламу тем, кто ищет места для детского отдыха.

Следите за таргетингом! Ключевые слова должны быть однозначными. В данном конкретном случае стоит проработать семантическое ядро для рекламы и добавить минус-слова.

3. Один формат объявлений

Если вы используете только видео- или только графическое объявление, вы сужаете охваты. Пробуйте сразу несколько форматов, особенно если вы впервые запускаете рекламную кампанию. Это позволит вам показываться на разных площадках. Кроме того, это поможет понять, какое из объявлений эффективнее.




Опыт конкурентов

Используйте опыт конкурентов и изучайте их объявления. Есть два варианта: оценка объявлений вручную или автоматически.

Вручную:

1. Для чистоты эксперимента установите браузер, нигде не регистрируйтесь, не заходите в соцсети. Перейдите в поисковые системы Яндекс и Google.

2. Введите релевантные запросы по вашей теме — те, которые будут в вашей рекламной кампании.

3. Затем зайдите на те сайты, где есть места для размещения рекламы Яндекса и Google (например, auto.ru). Вы увидите рекламу конкурентов и сможете ее проанализировать.

Автоматически:

Как вариант — используйте автоматические сервисы по анализу объявлений конкурентов, например, Advspider

Оценка рекламы

Оценивая результаты своей рекламной кампании, следуйте нескольким правилам.

1. Не рассчитывайте на быстрые прямые продажи. Пользователи находятся на этапе осведомления, и им нужно несколько касаний с вашей компанией, чтобы совершить конверсию. Возможно, сейчас по какой-то площадке вы не получили конверсию, но получите через неделю. А возможно, кампания влияет на узнаваемость вашего бренда и ведет к увеличению конверсий по брендовой кампании. Вы можете отслеживать динамику, например, в отчетах по многоканальным последовательностям в Google Analytics.

Быстрые продажи говорят о точных настройках, о точном попадании в целевую аудиторию. Но чаще всего цикл, от первого знакомства с вашей компанией до конверсии, занимает какое-то время.

2. Просите пользователей выполнить микроцели на сайте, пишите в объявлении, что нужно сделать — посмотреть видео, оставить контакт на бесплатную услугу. Чаще всего именно так, через микроконверсии, можно довести пользователя до макроконверсии. И тогда пользователь конвертируется в покупателя.

В основном люди покупают не сразу, особенно что-то дорогое.

Если пользователь получил небольшую услугу, заказал бесплатный мини-расчет, получил пробный урок, записался на тест-драйв или консультацию, у него возникает больше доверия, а вы можете потом его догнать и предложить уже купить платную услугу.

3. Смотрите за увеличением брендового трафика. Нередко благодаря КМС и РСЯ растет спрос по брендовым запросам.

4. Если все показы и конверсии упали, а вы не меняли настроек, попробуйте перезалить кампанию. Возможно, дело в алгоритмах и их необходимо обновить. Прежнюю кампанию отправьте в архив, не удаляя, а копию запустите.

Ошибок, которые можно совершить при запуске, — огромное количество. Мы рекомендуем посетить наш бесплатный вебинар о том, как оценивать эффективность контекстной рекламы после запуска.

Остались вопросы? Хотите узнать больше о настройках РСЯ и КМС? Вы всегда можете обратиться за помощью к специалистам «R-брокер».