Автоматические стратегии Яндекс.Директа

Чем крупнее бизнес-проект в Яндекс.Директе, тем важнее для него автоматизация, то есть – возможность управления процессами с помощью цифровых алгоритмов. Они значительно упрощают работу, и зачастую позволяют находить более результативные решения, чем при обычном, "ручном" управлении. Кроме экономии времени, вы получаете рост продаж и более эффективное продвижение рекламы. Сегодня автоматические стратегии Яндекс.Директ востребованы более чем у 50% рекламных компаний, и их популярность продолжает расти. Отказавшись от этого инструмента, вы рискуете сдать позиции конкурентам, чего явно не стоит делать в эпоху развивающихся цифровых технологий!

Как это работает?

Изначально управление ставками в Яндекс.Директ осуществлялось только вручную – путем длительного перебора интернет-запросов от целевой и нецелевой аудитории. Операторам приходилось ежедневно:

• отслеживать позиции показов рекламы, и их общий трафик;

• определять соответствие запросов целевым и конверсионным задачам;

• вручную менять ставки в интерфейсе Яндекс.Директ (или с помощью биддера);

• принимать ответственные решения о приеме или отклонении (изменении) существующих рекламных кампаний.

Человеческий фактор никто не отменял, и такая стратегия Яндекс.Директ нередко приводила к провалам и откровенно убыточным схемам ведения бизнеса. Тем более, что она усложнялась пропорционально развитию проекта. То есть, чем больший у вас охват аудитории – тем сложнее осуществлять "ручное" управление ставками. К счастью, ситуация начала меняться к лучшему с развитием автоматизированных сценариев – "стратегий" Яндекс.Директ. Они взяли на себя всю основную нагрузку:

• по занятию позиций в выдаче;

• по выкупу объема трафика;

• по удержанию оптимальных цен;

• по привлечению конверсий и т.д.

С развитием программных алгоритмов стратегии Яндекс.Директ получили возможность самообучения, и сегодня могут во многом заменить собой специалиста, или как минимум – снять с него основную часть работы. Доверив часть задач автоматическим стратегиям, вы можете спокойно заниматься:

• планированием долгосрочных результатов;

• регулировкой существующих бизнес-инструментов, и добавлением новых;

• анализом статистики и поиском новых точек роста;

• правильным "обучением" (программированием) алгоритмов – с целью улучшения их работы.

То есть – вся творческая работа остается за вами, как и принятие важных стратегических решений. В этом алгоритмы Яндекс.Директ не способны заменить человека, и их функция остается сугубо прикладной. Важно понимать, что без постоянного контроля и мониторинга (надзора) автоматические стратегии работать не могут, и требуют профессиональной настройки в процессе использования. 

Как подключить?

Автостратегии в Яндекс.Директ включаются в меню настроек – в новой, или в уже существующей рекламной кампании. Для этого достаточно перейти в раздел "Стратегия" на первой странице проекта, и выбрать подходящие плейсменты:

• в сетях;

• в поиске;

• в сетях и поиске (одновременно).

Затем следует выбрать тип оптимизации и настроить модель атрибуции. Выбор на самом деле невелик – всего три автоматических стратегии для поисковых кампаний, и две – для медийных.

Разновидности стратегий

Существует три поисковых автостратегии в Директе: "Оптимизация кликов", "Оптимизация конверсий" и "Оптимизация рентабельности". Еще две стратегии посвящены медийным кампаниям: "Максимум показов по минимальной цене" и "Снижение цены повторных показов". В чем заключаются их особенности, и какую из них выбрать для успешного развития проекта?

Оптимизация кликов

Если для вас важен только трафик, а не действия пользователей на сайте (заказ товаров и услуг, комментирование и т.д.), то самый простой вариант – запустить оптимизацию кликов на Яндекс.Директ. Она позволит собирать максимум трафика по указанной цене – в интервале от 0,9 до 3,0 рублей за клик. В настройках можно выбрать один из трех сценариев: "Средняя цена клика", "Недельный бюджет" или "Пакет кликов". Чем они отличаются, и для чего предназначены?

Средняя цена клика

Данная автостратегия в Директе предназначена для тех, кто уже знает примерную стоимость клика у себя на сайте. Указываем ее среднее значение в специальном поле, и получаем приток трафика в этом интервале. Такой вариант эффективен в следующих случаях:

• на сайте отсутствует возможность прямого заказа товаров/услуг, а существующие конверсии незначительны (например – можно скачать прайс-лист, но нельзя купить товар);

• приоритет работы сайта – продвижение медиаконтента (на первом месте стоит входящий трафик);

• ваша цель – привлечь внимание к товару/бренду/проекту. Стратегия Яндекс.Директ "Средняя цена клика" повысит его узнаваемость, и увеличит охват аудитории.

Отдельные переходы могут выходить за рамки установленного интервала, но в целом стоимость клика будет удерживаться на заданном уровне. Таким образом вы получите максимальное количество кликов по цене от 0,9 до 3,0 рублей.

Недельный бюджет

Для тех, кто хочет контролировать расходы, подойдет стратегия "Недельный бюджет". Она позволит ограничивать расход средств в течение 7 дней – разово, или на постоянной основе. Минимально допустимый расход в Яндекс.Директ – 300 руб./неделю (если вы пользуетесь другой валютой, включается конвертация). 

Автоматическая стратегия в Яндекс.Директ "Недельный бюджет" не обязательно должна работать целую неделю. Так, она может включать ограничения выборочно, например – во вторник и четверг, или в понедельник и пятницу. То есть – только в те дни, когда у вас запланированы показы объявлений. В случае, если бюджет не может быть потрачен, вам придет уведомление на электронную почту. В этом случае придется внести изменения в стратегию. Например – повысить максимальную ставку или увеличить бюджет.

Пакет кликов

Если набор 100 кликов в неделю для вас – не проблема (это минимальный порог), то можно задуматься об использовании пакетной оптимизации. Она нацелена на показ объявлений тем пользователям, которые с большой вероятностью перейдут по ссылке. Один из ключевых моментов – правильный выбор "ключей" (ключевых фраз). 

Пакетная оптимизация подойдет тем, кто хочет получать клики по минимальной цене, и в заданном количестве. Чтобы увеличить трафик, можно также повысить приоритет отдельных "ключей". Они будут удаляться из выдачи в последнюю очередь – когда закончатся средства на счете.  

Оптимизация конверсий

Если предыдущие стратегии были посвящены увеличению трафика, то оптимизация конверсий предназначена для совсем другой цели – привлечения целевой аудитории, которая с большой вероятностью откликнется на контент, и сделает заказ/покупку. Данная автостратегия в Яндекс.Директ представлена динамической, текстово-графической и смарт-баннерной кампаниями. Они принесут желаемый результат, если:

• на сайте предусмотрены прямые продажи;

• требуется не просто трафик, а просмотр нескольких тематических страниц (от одного пользователя), с большой вероятностью отклика.

Система "отфильтровывает" по ключевым словам тех пользователей, которые имеют потенциальную заинтересованность в ваших предложениях, будь то продвижение информационного контента, продажа товаров или реализация услуг. Количество "случайных гостей" при этом минимизируется. 

Что нужно для того, чтобы включить автостратегию в Директе "Оптимизация конверсий"? Для этого должны быть соблюдены следующие условия:

• предустановленный сервис онлайн-аналитики Метрика;

• выбранные и настроенные цели;

• подключение аналитики к Яндекс.Директу.

После этого можно интегрировать стратегию в текущую кампанию, и при необходимости – провести дополнительную настройку. Как и в случае с оптимизацией кликов, возможны несколько стратегических вариантов: "Средняя цена конверсии" и "Недельный бюджет". Первый предназначен для привлечения целевых визитов по заданной цене (настраивается индивидуально), а второй – для ограничения денежных трат. Указав максимальную цену клика, вы оптимизируете приток пользователей, способных принести наибольшую прибыль вашему проекту.

Оптимизация рентабельности

Мониторинг кликов и конверсий больше подходит начинающим компаниям, еще не вышедшим на стабильный, постоянный доход. Если же ваш интернет-проект уже набрал обороты, подсчет этих показателей уходит на второй план, и главным становится расчет итоговой прибыли. Если вы хотите точно знать, сколько денег вы заработали на каждой рекламной кампании, автоматическая стратегия Яндекс.Директ "Оптимизация рентабельности" – как раз то, что вам нужно. Она подойдет для тех, кто: 

• стремится удержать доходность на текущем уровне;

• спешит побыстрее реализовать товар (с коротким циклом покупки);

• работает на долгосрочную перспективу, собирая не только целевые отклики, но и трафик.

Яркий пример – сайты, посвященные продаже/аренде недвижимости, где окончательное решение может приниматься в течение недель и месяцев. В этом случае конечная цель (продажа) отодвигается на второй план, и стратегия концентрируется на промежуточной конверсии: звонках, письмах и заявках от потенциальных клиентов (которые совсем необязательно приведут к продаже).

Чтобы данная стратегия Яндекс.Директ вступила в силу, нужно добиться определенного успеха в ведении бизнеса. Так, от вас потребуется:

• более 200 кликов в неделю (целевых и нецелевых);

• более 10 откликов на объявления в неделю (целевых);

• подключенная Яндекс.Метрика с настроенными целями;

• включенный счетчик и разметка в самой кампании.

Реализуя востребованные товары и услуги, добиться нужного количества кликов и целевых запросов можно за самые короткие сроки. Остальное – дело техники. Оценив примерное соотношение между целевыми и нецелевыми запросами, можно регулировать среднее значение ROI (коэффициента окупаемости), и менять максимальную цену клика. Недельный бюджет также подлежит регулировке, как и в выше описанных стратегиях.

Максимум показов по минимальной цене

Для медийных компаний, делающих ставку на максимальное число просмотров, лучше всего подойдет стратегия Яндекс.Директ "Максимум показов по минимальной цене". Как следует из самого названия, она позволяет экономить бюджет при сохранении большого охвата аудитории. При этом ограничивается как основной (бюджетный) счет, так и максимальный средний показатель CPM (цена за тысячу показов). Использовать эту стратегию стоит, если число просмотров за заданный период превышает 10 000. Длительность периода при этом может составлять от 1 до 90 суток – без учета дня оформления/запуска стратегии.

Как подключить?

Чтобы включить "Максимум показов по минимальной цене", назначьте рекламный бюджет во вкладке "Заданный период" или "Еженедельно". Поставьте галочку напротив пункта "Продлевать автоматически", тем самым позволив системе списывать средства со счета по окончанию периода. Ограничение по средней цене в этом случае составит 5 рублей, а минимальный суточный бюджет – 300 рублей. Повышать эти показатели можно, ориентируясь по шкале прогноза (в нижней части окна).

Снижение цены повторных показов

После включения данной стратегии в Яндекс.Директ цена показа будет уменьшена для тех пользователей, которые уже переходили по ссылкам и имели доступ к объявлениям/контенту. Это подтолкнет систему к привлечению новой аудитории, которая будет оплачиваться по старому тарифу (не сниженному). Таким образом можно спровоцировать приток новых клиентов, не переплачивая лишние деньги за рекламу. 

Чтобы стратегия заработала, достаточно:

• назначить период ее работы (от 1 до 90 суток);

• указать расходный бюджет (от 300 руб. и выше);

• ограничить среднюю цену (от 5 руб. и выше).

Также желательно включить опцию автоматического продления, чтобы алгоритмы продолжали работать по окончанию рабочего периода. Деньги с бюджетного счета при этом будут списываться автоматически.

Оптимизация конверсий в рекламе мобильных приложений

Эта стратегия Яндекс.Директ является прикладной, и мало чем отличается от обычной "Оптимизации конверсий", описанной выше. Она посвящена продвижению мобильных приложений через Google Play и App Store. Вместо конверсий здесь учитываются инсталляции – установки приложений на мобильные устройства. Для запуска стратегии нужно выполнить стандартные действия:

• задать среднюю цену инсталляции;

• определить недельный бюджет;

• установить максимальную цену клика (опционально).

Оптимизация исключает показы на тех устройствах, где уже было установлено ваше приложение. Таким образом, вы не переплачиваете за новых пользователей, и можете собирать достоверную статистику – с возможностью точной настройки и регулировки цен. 

Как правильно использовать автостратегии в Директе?

Чтобы повысить эффективность онлайн-бизнеса, и получать с него максимальный доход, нужно правильно выбрать и настроить автостратегию. В первую очередь обратите внимание на модели атрибуции и ограничение расхода бюджетных средств. 

Модели атрибуции

Если пользователь просмотрел ваше объявление, но не откликнулся на него сразу, это еще не означает, что это не произойдет в будущем. Возможно, клиент пока приценивается к товару/услуге, и закажет ее чуть позже – по прямой ссылке, или из сообщества в соцсети. Модель атрибуции позволяет точно расставлять акценты, и классифицировать "пустые" переходы как источники конверсии. Согласно настройкам, таким источником может стать:

• первый переход;

• последний переход;

• последний значимый переход;

• переход из Яндекс.Директа (последний).

Что касается "Ограничения бюджета", то эта одна из базовых (обязательных) автостратегий в Яндекс.Директе, без которой сложно обойтись при автоматизации сайта. Она ограничивает траты бюджетных средств, и может поднимать ставку более чем до 10% от общего (недельного) бюджета. Максимально допустимый расход – 35% от бюджета в сутки, не более. Если не использовать эту стратегию, автоматизация может привести к перерасходу средств на рекламу, без видимой отдачи со стороны потенциальных клиентов.