Продажа дверей, повышаем эффективность рекламы с Вордстатом

Как с помощью настройки контекстной рекламы в Яндекс.Директе увеличить объем конверсий и снизить затраты. Читайте в кейсе.

Предыстория

В августе 2020 года к нам обратился клиент — компания, которая занимается продажей интерьерных дверей, комплектующих и различных видов фурнитуры. Клиент хотел увеличить объем продаж и уменьшить бюджеты своих рекламных кампаний. Мы начали работу по общему повышению качества и эффективности рекламных кампаний.  

Ход работы 

Мы проанализировали поисковый спрос на продукцию клиента за предыдущие 2 года. На основании полученных данных мы наметили пути решения наших задач. Работа проходила в три этапа. На каждом из них мы проводили регулярные тесты с помощью инструментов Конкурентного Мониторинга.

Первый этап

Мы изучили историю спроса по маске. В данном случае применялась маска: 

– [двери]+[оффер]; 

– оффер = цена/стоимость/доставка/замер и пр.

Анализ проводился на основе данных Яндекс.Вордстат

Далее мы сравнили изменения по годам в относительной и абсолютной величинах. За абсолютную величину мы приняли наиболее популярные офферы рынка, а за относительную — те, которые привлекли больше всего клиентов за период в один год. 

Как мы и предполагали, самым значимым оказался оффер с «ценой». Это ожидаемо, так как для большинства покупателей стоимость товара чаще всего и определяет выбор. Мы посчитали, что добавление упоминания о цене в заголовок увеличит показатели кликабельности и, вероятнее всего, повысит количество конверсий. 

С учетом этой гипотезы мы написали новые объявления, в которых вынесли в заголовок сообщение о цене. 

Второй этап

Далее мы запустили A/B тест с двумя исходными вариантами и двумя новыми. В течение двух недель мы накапливали данные статистики,  пока не набрали минимальные 300 кликов по каждому из вариантов. Затем изменили текст объявлений и повторно собрали статистику.

На этом этапе мы следили за тем, чтобы релевантность ключевых слов сохранялась на протяжении всего периода тестирования. 

Каждые три дня мы проводили новый Конкурентный Мониторинг, для того, чтобы своевременно реагировать на появление новых конкурентов.

Статистика по ключевым словам собиралась отдельно.  

При сильных различиях мы делали выборки по городам, полу и т. д., в A/B тесте проверяли, нет ли изменений по сезонам.

Мы смотрели, не изменились ли показатели у исходных объявлений и регулярно сверяли статистику «до» и «после».

Третий этап

Заголовки с сообщением о доставке или о производителе использовали только в половине объявлений, и в каждой группе было представлено оба варианта. 

. 

Позднее мы также собрали статистику по объявлениям с заголовками о цене и таким, где цена в заголовке не упоминалась. 

Затем мы сравнили показатели кликабельности, полученные на первом и втором этапе. Это позволило нам сделать вывод о том, какие варианты объявлений показали себя лучше всего.

Выводы

Весь период тестирования занял около месяца. Первые положительные изменения появились уже на третий день после размещения новых объявлений с офферами. В течение этого времени мы отслеживали звонки и заявки. Стоит заметить, что повышение показателей коснулось преимущественно объявлений с оффером «Цена».

Увеличился CTR, вдвое вырос объем конверсий, а их стоимость, соответственно, снизилась. Мы видим, что объявления, в заголовки которых был добавлен наиболее значимый оффер, улучшают показатели в целом.