Интерьерные двери. Заголовок рекламного объявления влияет на продажи

Как с помощью продуманного заголовка увеличить объемы продаж и снизить стоимость заявки? Рассказываем об этом в кейсе.

ПРЕДЫСТОРИЯ

В августе 2019 года к нам обратился клиент — фирма, которая занимается продажей интерьерных дверей, комплектующих и различных видов фурнитуры.

Клиент хотел увеличить объем продаж и в целом повысить эффективность рекламной кампании с помощью инструментов Яндекс.Директа. 

На момент обращения конверсий было довольно мало, а их стоимость при этом — слишком высокой.

Первоначально мы решили сравнить рекламные объявления клиента с рекламой у его конкурентов. Для этого мы использовали наш сервис конкурентного мониторинга (КМ). Наша диагностика показала, что качество объявлений клиента в целом не хуже, чем у конкурентов. Соответственно, требовалось найти способ усилить нашу рекламу и сделать ее более эффективной по сравнению с объявлениями конкурентов.  

Для решения этой задачи мы решили выявить наиболее популярный оффер для поисковых объявлений, а затем добавить различные выявленные нами офферы в заголовки и оценить их влияние на конверсии. Такое тестирование проводилось в рамках проверки рабочей гипотезы, которая звучала так: «Заголовок имеет особое значение и более всего влияет на показатели рекламных объявлений».

ХОД РАБОТЫ

Всю деятельность мы разделили на три основных этапа.

Первый этап

К текущим вариантам мы добавили новые рекламные объявления, в которых офферы были вынесены в заголовки.  В качестве наиболее значимых мы оценили оффер о бесплатной доставке и предложение по цене. Отметим, что стоимость товара, которую предлагает наш клиент, — вполне конкурентоспособная. Получились такие заголовки:

• «Бесплатная доставка»;

• «Стоимость от -nnn- рублей».

Затем мы собрали статистику за 11 дней проката объявлений и проанализировали результаты с точки зрения эффективности заголовков. Как мы и ожидали, наиболее привлекательным оказался оффер о стоимости товара. 

Результаты анализа офферов (на основе данных Яндекс Wordstat):

Второй этап

Мы протестировали объявления с одинаковым текстом, но с различными заголовками — в первый вариант добавили  заголовок с ценой, заголовок второго оставили без изменений. В результате проверки, мы увидели, что заголовок с оффером сработал значительно лучше.

Третий этап

На этом этапе мы решили вычислить степень влияния текста объявления на показатели эффективности. Мы взяли для анализа все объявления, которые имели заголовки с предложением привлекательной цены. При этом в одном из вариантов текста мы сделали акцент на то, что наш клиент является не только продавцом, но и производителем товара, а в  другом варианте текст объявления не меняли. 

Наше тестирование показало разницу в показателях в пользу текста с изменениями, но она была незначительной. Поэтому в дальнейшем мы решили сосредоточиться на создании ярких, эффективных заголовков, содержащих обязательные офферы.

Так выглядело исходное объявление клиента:

Так выглядело наше:

Для того чтобы усилить действие рекламы нашего клиента по сравнению с похожими предложениями от конкурентов, мы использовали простое и эффективное решение — создали емкий заголовок, который помогает зацепить взгляд покупателя и останавливает его внимание именно на нашем объявлении. 

ИНСТРУМЕНТЫ

Вся работа проводилась на площадках:

- Яндекс.Директ;

- Яндекс.Поиск;

- Яндекс Wordstat. 

Отметим, что результаты тестирования и выводы об эффективности, которые мы сделали в ходе запуска поисковых кампаний, одинаково актуальны как для тех, кто пользуется инструментами Яндекс.Директа, так и для тех, кто предпочитает использовать Google Ads.

ВЫВОДЫ

Наиболее привлекательный оффер мы выявили за 11 дней, в течение первого этапа тестирования. Вся работа продолжалась полтора месяца, и за этот период мы выяснили, что вынесение оффера в заголовок помогает повысить эффективность рекламного объявления и сделать его привлекательней, чем у конкурентов. Влияние заголовка на повышение показателей можно проследить по следующей таблице:

Таким образом, мы отметили повышение коэффициента конверсии на 18%.