Антикейс: что может помешать пакетной стратегии Google

Начало

Клиент

Интернет-магазин оборудования для переработки полимеров

Период

До оптимизации: 7 апреля — 17 мая 2020 года (продолжительность — 40 дней).

Время теста: 18 мая — 17 июня 2020 года (продолжительность — 30 дней).

Анализ информации и постановка задачи

До начала теста 4 рекламные кампании клиента были настроены на максимальное количество кликов. Ограничения цены клика:

• Вакуумные загрузчики — 100 руб.

• Головки для экструдеров — 100 руб.

• Смесители — 100 руб.

• Шнековые пары — 60 руб.

Ограничение дневного бюджета каждой кампании — 380 руб.

Расходовалось лишь около 30 % дневного бюджета.

Статистика до начала теста (по всем кампаниям):

Задача

Клиент поручил нам подобрать вариант управления рекламными кампаниями, при котором количество кликов и конверсий увеличится. Поставил условия: CPL не должна повышаться, а общий дневной бюджет по всем кампаниям не должен превышать 1750 руб.

Запуск тестирования

Первый этап (продолжительность — 10 дней)

Наша гипотеза

Протестируем пакетную стратегию Google «Максимальное количество кликов» (не ограничивая цену клика). Это увеличит количество кликов.

Изменим модель атрибуции — это даст возможность анализировать и учитывать больше действий пользователя на пути к покупке. Таким образом мы сможем увеличить количество конверсий и снизить их стоимость.

Как проверяли

Создали пакетную стратегию назначения ставок «Максимальное количество кликов». Назвали ее «Поиск_Макс кол-во кликов пакет»:

Добавили в нее три кампании:

• Вакуумные загрузчики

• Головки для экструдеров

• Смесители

Назначили общий дневной бюджет: 1150 руб.

Изменили модель атрибуции с атрибуции по последнему клику на атрибуцию по первому клику. Теперь система сможет анализировать больше действий пользователя на пути к конверсии.

Мы понимали, что продукт клиента — довольно специфический, и предположили, что период сделки может длиться более 30 дней. Поэтому изменили период учета конверсий с 30 дней до 90 дней. Так мы расширили возможности отслеживания конверсий и учли все факторы на пути к ним.

Что получилось

Количество кликов увеличилось на 30 %:

Зафиксировали 4 конверсии — есть небольшой рост:

Однако результаты неудовлетворительные: CPC повысилась на 21 %, а CPL выросла на 19 % — это противоречит условиям клиента. Вырос и средний расход в день.

К этому привело отсутствие ограничения максимальной цены клика.

При сравнении моделей атрибуции (после того как период учета конверсий изменили с 30 до 90 дней) видим, что разницы в количестве конверсий и их стоимости нет:

Второй этап (продолжительность — 4 дня)

Наша гипотеза

У нас не стоит ограничение для максимальной цены клика. Если мы добавим пакетную стратегию в рекламную кампанию, мы добьемся оптимизации и получим дополнительные клики.

Как проверяли

Общий дневной бюджет всё еще не расходовался полностью. Мы оставили его на прежнем уровне (1150 руб.) и применили пакетную стратегию к кампании «Шнековые пары».

Что получилось

По сравнению с предыдущим этапом количество кликов осталось на том же уровне:

И ни одной конверсии мы не зафиксировали:

CPC повысилась еще больше: по сравнению с периодом до теста — на 49 %.

Показатели ухудшились, продолжаем искать вариант оптимизации. 

Третий этап (продолжительность — 2 дня)

Наша гипотеза

Увеличение дневного бюджета при отсутствии ограничения максимальной цены клика позволит быстрее собрать статистику по конверсиям и перейти на стратегию «Максимум конверсий».

Как проверяли

Увеличили общий дневной бюджет с 1150 руб. до 1715 руб.

Что получилось

CPC чуть снизилась по сравнению с предыдущим этапом, но превышает изначальную — на 45 %.

CPL по сравнению с исходными данными удалось снизить на 39 %.

А количество кликов увеличить так и не удалось:

Зафиксировали 3 конверсии:

Максимальная цена клика не ограничена, бюджет оптимален. Однако количество кликов увеличить не удается. Почему?

Выводы

Для сбора статистики по конверсиям полученного количества кликов было явно недостаточно. Минимальное количество конверсий за неделю должно быть не меньше 20. А при среднем CR клиента (3,5 %) для такого количества конверсий необходимо получать не менее 570 кликов в неделю (81 клик в день). Нам же удалось повысить количество кликов лишь до 10.

Почему не удалось добиться большего количества кликов? Из-за внешних причин.

Спрос на продукцию клиента был и так не очень высок, а в период пандемии упал еще больше:

Кроме того, покупатель не спешит с выбором продукта, специфического и дорогостоящего. Для принятия решения ему требуется время, и это негативно сказывается на проценте конверсий.

Оптимизируете свою рекламную кампанию, но результаты — не устраивают? Мы проведем диагностику и установим, что мешает работе автостратегии.