Антикейс: Доставка продуктов. Что мешает пакетной стратегии Google?

Начало

Клиент

Продуктовая оптовая база (доставка продуктов)

Период

До оптимизации: 6 апреля — 24 мая 2020 года (продолжительность — 48 дней).

Время теста: 25 мая — 10 июня 2020 года (продолжительность — 16 дней).

Анализ информации и постановка задачи

До начала теста для рекламных кампаний клиента было настроено ручное управление ставками.

Дневные бюджеты рекламных кампаний на Поиске:

• «Консервация. Москва и МО» — 100 руб.

• «Горошек, спаржа, чеснок. РФ» — 50 руб.

• «Заморозка. Москва и МО» — 100 руб.

• «Птица. Москва и МО» — 100 руб.

Общий бюджет всех кампаний расходовался примерно на 60 %. Основная цель клиента — «Заявка со всех форм».

Статистика до начала теста (по всем кампаниям):

Задача

Клиент хотел оптимизировать работу рекламных кампаний — увеличить общее количество конверсий. При условии, что общий дневной бюджет (350 руб.) не должен превышаться.

Запуск тестирования

Первый этап (продолжительность — 7 дней)

Наша гипотеза

Протестируем пакетную стратегию «Максимум кликов» и соберем статистику для регрессионного анализа — это даст возможность применить метод микроконверсий и увеличит общее количество конверсий.

Как проверяли

Создали пакетную стратегию назначения ставок «Максимум конверсий». Назвали ее «2 Пакет. Максимум конверсий». Назначили эту пакетную стратегию для всех четырех рекламных кампаний клиента.

Создали общий бюджет 350 руб. Назвали «Максимум конверсий 2».

Настроили микроцели: «Тест — больше 30 секунд» (60 секунд, 2 минуты, 5 минут), «Тест — посетил 3 страницы» (4, 5, 6, 9 страниц). Выгрузили цели в аккаунт Google Ads.

Что получилось

Есть небольшой прогресс: количество кликов увеличилось на 25 %, а количество конверсий увеличилось на 52 %: 

Однако из-за отсутствия ограничения по ставкам CPC увеличилась на 94 %, а дневной расход увеличился на 154 % и выходит за обозначенные клиентом рамки. Из-за ощутимого роста расходов в свою очередь выросла и CPO — на 66 %.

Второй этап (продолжительность — 8 дней)

Наша гипотеза

Настройка атрибуции позволит собирать данные по целям наиболее эффективно. Число конверсий увеличится, а СРО снизится.

Как проверяли

Поменяли модель атрибуции «По последнему клику» на «Линейную».

Что получилось

По сравнению с исходными данными количество кликов увеличилось на 63 %, но количество конверсий сократилось на 34 %:

Все остальные показатели ухудшились: CPC увеличилась на 134 %, дневной расход увеличился на 291 % и еще больше превысил лимит, чем на предыдущем этапе. CPO выросла на 496 %.

Выводы

За период теста количество кликов увеличилось на 50 %, СРС выросла на 118 %, расход увеличился на 228 %, количество конверсий увеличилось на 9,09 %, СРО выросла на 210 %.

Количества кликов оказалось явно недостаточно для сбора статистики по конверсиям. Наша практика подсказывает, что минимальное количество конверсий за неделю должно быть не менее 20, то есть нашему клиенту потребуется не менее 350 кликов в неделю (или 50 кликов в день) — об этом говорит средний коэффициент конверсии его кампаний.

Кроме того, работе автостратегии мешало ограничение бюджета.

Команда Google утверждает, что для стратегии «Максимум конверсий» не обязательно иметь статистику по конверсиям до запуска автоматической стратегии. Однако тестирование показывает, что не для всех тематик это работает одинаково хорошо. 

Перспективы

При увеличении бюджета мы сможем получить достаточное количество конверсий. Тогда мы будем располагать более полной статистикой — и это позволит запустить автостратегию «Максимум конверсий» и существенно улучшить результаты.

Оптимизируете рекламные кампании с помощью автостратегий Google, но конверсий всё нет? Мы протестируем работу ваших кампаний и установим, что мешает работе автостратегии. Результаты теста подскажут решение!