Контекстная реклама для застройщиков

В нашем опыте продвижения ряда объектов недвижимости в мегаполисе мы определили ряд правил, которые маркетолог должен соблюдать, чтобы начать успешную рекламную кампанию.

1. Определение целевой аудитории

Во-первых, на основе класса жилого комплекса и о районе, в котором находится (особенно, если сайт не показывает цены за 1 кв. м). Цена квартиры зависит от расположения жилого комплекса: новое здание в центре города будет стоить больше, чем на периферии, поэтому специалисту необходимо изначально выбрать соответствующие запросы.

Если вы неверно определите аудиторию, рекламное сообщение не сработает, т.к. не будет соответствовать ее запросам и ожиданиям.

2. Качественный сбор семантики с учетом бюджета на РК

Тема недвижимости в контекстной рекламе довольно дорогая: ставки на широкие и высокочастотные ключевые слова для показа вверху первой страницы результатов поиска очень высоки.

Тщательно прорабатывайте запросы:

Общие запросы

Общие запросы - это фразы, которые не содержат объяснений, например, «купить квартиру».

Поэтому, исходя из общих пожеланий, мы не сможем понять, какой тип жилья нужен пользователю: в каком районе, новостройке или во вторичном жилье, каковы его особенности. Мы показываем наше предложение всем пользователям и только определенная ее части оно будет интересно. Это сделает стоимость привлечения клиентов очень высокой. В секторе недвижимости рентабельнее и эффективнее работать с другими типами запросов и покупать общие высокочастотные запросы только по остаточному принципу.

Отдельно отметим, что технологии идентификации пользователей сейчас активно развиваются. Благодаря им в качестве условия показа рекламы в поисковой системе они начинают использовать не только саму поисковую фразу, но и историю поведения пользователей, их потребности и интересы. Это, на самом деле, принимается во внимание очень поучительные определения, о которых мы поговорим ниже. Это может дать новые перспективы для работы с общими запросами, но пока мы не рекомендуем полностью полагаться на них.

Брендовые запросы

Этот тип запроса должен быть рассмотрен в первую очередь. Это будет самая большая конверсия не только в сфере недвижимости, но и в любой другой. Мы говорим здесь о запроах, которые включают название компании, многоквартирный дом, адрес веб-сайта, упоминание конкретной деятельности, оригинальное определение, фразу, с которой связан ваш бренд.

Чем полезны эти запросы?

Эта группа работает с самой «теплой» публикой, которая хочет найти вас среди всех компаний и брендов. В результате стоимость привлечения клиента по этому объявлению будет самой низкой.

Но главная причина думать об этих запросах - даже не стоимость. Если вы не работаете с пользовательскими запросами, вы делайте подарок своим конкурнтам, которые проводят кампании по запросам с упоминанием брендов конкурентов.

Почему не рекомендуется использовать только брендовые запросы?

Можете ли вы представить, сколько потенциальных покупателей ищут не ваш бренд, а недвижимость в определенном районе города, или вы ищете предложения своих конкурентов? Вы уверены, что вам не нужна эта аудитория?

Когда необходимо использовать только брендовые запросы?

Далее мы обсудим другие типы запросов. В случае чрезвычайно сильной конкуренции затраты на переработку могут быть слишком высокими. Посмотрите, могут ли другие рекламные каналы с меньшими инвестициями достичь такого же результата? Сравните прогнозируемую эффективность различных форм рекламы и выберите наиболее эффективную.

Запросы: район, улица, метро

Расположение является одним из важнейших факторов при выборе жилой недвижимости. Если вы планируете купить квартиру в престижном районе недалеко от центра, скорее всего, вы ищете жилые комплексы в этом месте. Вряд ли вас заинтересует спальная зона за городом.

Благодаря запросу «купить квартиру на Комендантском проспекте» стоимость привлеченного клиента будет намного ниже, чем в случае рекламы «купить квартиру», поскольку появляется важный элемент идентификации. В каждой сфере свои отличия, в случае с недвижимостью геолокация продаваемой недвижимости будет хорошим дополнением запроса. Стоимость клика такого объявления также будет относительно низкой, хотя и несколько выше, чем для запросов брендов.

Кроме того, такие объявления не требуют спонтанного знания вашего бренда, в отличие от предыдущей группы, и позволяют значительно расширить аудиторию.

Внимание: эта группа запросов иногда путается с термином «геотаргетинг». Последний говорит, что реклама будет показываться только пользователям, которые физически находятся в определенном месте или обычно находятся там. Географические запросы, о которых мы говорим, содержат название района или другое местоположение в тексте, который пользователь вводит в поисковой системе.

Запросы по конкурентам

Это самая противоречивая категория. Часто считается, что реклама на соревнованиях не имеет смысла: цена за клик такой рекламы будет слишком высокой. Однако наш опыт показывает, что это может дать превосходный результат, и даже конечная стоимость привлеченного клиента может быть сопоставима со стоимостью привлечения рекламы из группы географических запросов.

Чтобы запросы конкурентов были эффективными, необходим анализ конкурентной среды. Для этого вы должны честно, подробно и разумно ответить по крайней мере на эти четыре вопроса:

- Кто ваши конкуренты и какова специфика их предложения?

- Какие потребности и требования есть у целевой аудитории относительно вашего продукта и подобных?

- Что именно заинтересует целевую аудиторию в вашем предложении, в чем ее уникальность? Чем он лучше конкурентов?

- Как именно вы должны сформулировать свое USP - уникальное торговое предложение - для контекстной рекламы, чтобы она «зацепила» целевую аудиторию?

Чем более подробны ответы на эти вопросы, тем больше шансов на успешную кампанию с запросами с упоминаниями брендов конкурентов. Если вам сложно точно и ясно описать преимущества вашего предложения, то лучше сосредоточиться на других видах рекламы.

3. Нужны ли низкочастотные запросы?

Из самой терминологии легко догадаться, что логично ожидать большего количества трафика от рекламы в высокочастотных запросах.

Однако это не означает, что вам не следует обращать внимание на низкочастотные фразы - может быть меньше запросов и потенциального трафика, но при правильной настройке это может быть лучше.

Настройка контекстной рекламы в Яндекс Директе и Google Ads в целом существует два основных подхода к сбору фраз, которые становятся условием для показа рекламы. Прежде всего: возьмите максимально широкую фразу, ограничив показ ненужными запросами с минус-словами - теми словами или фразами, которые не будут отображать ваши рекламные сообщения в поисковом запросе.

Второй подход состоит в том, чтобы собрать как можно больше сложных, конкретных фраз, которые используются точно, не позволяя отображать их по несоответствующим запросам.

И этот, и другой варианты заставляют вас обращать внимание на низкочастотные запросы: в одном случае собрать полный список минус-слов, в другом - включить все необходимые формы в семантическое ядро.

Аналитика

Прежде всего, речь идет о таких бесплатных сервисах, как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Это основа, без которой вы не сможете обойтись. Для успешной настройки и анализа кампаний в сфере недвижимости вам также понадобится система отслеживания телефонных звонков, например, CoMagic или Calltouch. Они позволяют детально изучить демографические данные, информацию об источниках трафика, поведенческие факторы, отслеживать конверсии и многое другое. Используя эти данные, вы можете детально сегментировать свою аудиторию и эффективно настраивать свои рекламные кампании. Остановимся подробнее на каждом из инструментов и поговорим о некоторых их полезных функциях:

• В бесплатном сервисе Яндекс.Метрика есть широкие возможности для анализа веб-данных. Отдельно отметим интегрированную технологию сервиса - Webvisor, которая позволяет увидеть, как ведут себя реальные посетители на вашем сайте. Так что, если посетители не выполняют желаемых целевых действий, попробуйте найти то, что они не находят у вас на сайте. Главный вопрос: «Находят ли пользователи то, что их привлекает в вашей рекламе?»

• Веб-администратор также хорош для ручной оценки трафика со сторонних веб-сайтов: анализируя достаточное количество посетителей из различных источников, вы можете определить поведенческие паттерны, характерные для живых людей. Это долгая и сложная работа, но она помогает своевременно выявлять неадекватный или роботизированный трафик и прекращать работу с сайтами, которые его предоставляют. Кстати, небольшой лайвхак от наших специалистов: если пользователи выполняют все запланированные целевые действия на сайте по идеальной схеме, если их поведение слишком хорошее - есть причина проверить, действительно ли это люди.

• Google Analytics предоставляет удобный инструмент для отслеживания многоканальных последовательностей. Например, посетитель увидел рекламный баннер на отраслевом сайте, заинтересовался, зашел на ваш сайт, но не решился сразу позвонить. И через пару часов снова нашел сайт в поисковике и наконец позвонил вам.

• Без многоканальной аналитики мы будем оценивать только последний источник, последнюю точку контакта перед целевым действием (вызовом). Но ясно, что важна вся цепочка. Благодаря анализу многоканальных последовательностей мы видим такие связи и можем эффективно строить маркетинговые воронки. В этом случае цепочки могут состоять из множества элементов и быть достаточно растянутыми во времени.

• Сервисы отслеживания звонков помогают отслеживать содержание всех входящих звонков, своевременно вносить изменения и повышать эффективность рекламной кампании, а благодаря интеграции с CRM делать сквозную аналитику по нескольким каналам связи.

Конечно, есть инструменты более высокого уровня, которые позволяют анализировать гораздо больше факторов и показателей. Однако мы не видим оснований идти к ним, не используя все возможности этого необходимого минимума, который грамотно, точно и тщательно настроен. Поэтому мы рекомендуем привлечь специалиста, который знает каждую из трех основных деталей.