Как работать с воронкой прогрева?

Что такое воронка прогрева

Воронка прогрева — это целенаправленные регулярные касания вашей целевой аудитории на разных стадиях: от первого знакомства с компанией до превращения клиентов в амбассадоров бренда.

Возможно, у вас уже был опыт настройки рекламных кампаний, когда продажи увеличились незначительно или не увеличились вовсе. В этом случае мы рекомендуем сначала построить воронку прогрева — нарастить свою экспертность, рассказать о ней потенциальным и действующим клиентам с помощью контента и только потом запускать прямую рекламу.

В каких случаях использовать воронку прогрева

      1. Вы продаете сложный продукт.

      2. У вас уникальный товар с высокой стоимостью.

      3. В вашем бизнесе длительный цикл принятия решения.

      4. У вас есть ресурсы для создания контента: уже есть статьи на сайте, или вы готовы принять участие в их написании и/или нанять человека для этого.

      5. Ваш бюджет на рекламу — от 300 тысяч рублей в месяц.

      6. На вашем сайте настроена аналитика, или вы готовы это сделать.

В каких случаях воронка прогрева необходима

      1. Посетители сайта плохо конвертируются в покупателей.

      2. У вас дорогостоящая реклама из-за высокой конкуренции.

      3. Цикл жизни клиента короткий, продажи происходят только новым клиентам.

      4. Вы не понимаете, с чего начать продвижение в интернете.

      5. Вы хотите создавать контент, но не знаете, о чем писать, чтобы достигнуть результата.

      6. Вы не знаете, где брать новых подписчиков.

В начале работы с воронкой прогрева важно помнить, что, в отличие от рекламы, мгновенного результата она не принесет. Это стратегия, которую вы используете для развития бизнеса и повышения продаж в дальнейшем. И первые результаты вы увидите, скорее всего, лишь спустя несколько месяцев. Тогда же можно будет ставить первые KPI.

Внимание! Действуя без стратегии, вы точно допускаете некоторые ошибки.

Ошибки при отсутствии стратегии

      1. Неверно выбираете инструменты продаж. Вы пытаетесь продать сложный продукт с первого касания. Тогда как сначала нужно объяснить вашим клиентам, что это такое, зачем им это нужно — и только после этого продавать.

      2. Ставите KPI по лидам с первого месяца при продаже сложного продукта.

      3. Создаете контент для товара, который продается напрямую. Например, для продажи боя асфальта сообщество по интересам не нужно. Здесь подойдет прямая реклама.

      4. Работаете над созданием сообщества и набираете базу подписчиков, когда это не нужно. Например, в случае разовых товаров и услуг (установка мультимедийного оборудования и т. п.).

      5. Неправильно соотносите аудиторию и тип контента. Например, фотограф на своей странице рассказывает о том, как выставить свет и какой объектив выбрать, забывая, что его целевая аудитория — те, кто фотографируется.

      6. Делаете контент не для аудитории, а для себя и конкурентов. Отчасти это перекликается с предыдущим пунктом.

      7. Публикуете только промоконтент: акции и скидки. Не создаете дополнительную ценность для своей аудитории.

      8. Продаете серьезные продукты там, где ваша аудитория обычно развлекается и отдыхает.

Что такое экспертный контент

Экспертный контент — важная часть воронки прогрева. Это именно тот тип контента, с помощью которого вы демонстрируете знания и опыт в сфере своей деятельности. С помощью него вы решаете бизнес-задачи: формируете доверие клиентов, привлекаете новых, повышаете узнаваемость на рынке.

В каких случаях экспертный контент необходим

      1. Вы продаете сложный продукт.

      2. Вы работаете с юридическими лицами и хотите попасть в инфополе тех, кто принимает решение о покупке.

      3. Вы оказываете услуги (психологи, юристы, рекламные агентства).

      4. Вы производите товар под заказ.

      5. Вы используете экспертные продажи.

      6. Вы много консультируете клиентов до и после продажи.

Итак, мы разобрали основные вопросы, связанные с воронкой прогрева: кому и в каких случаях ее использовать, какие ошибки случаются, если действовать без стратегии, и когда без экспертного контента рост затруднителен.

Теперь рассмотрим рекомендуемые конкретные действия и пошагово разберем стратегию.

Digital-стратегия за 8 шагов

      1. Определите цель. Составьте бизнес-план (чего вы ожидаете от бизнеса), стратегию развития (в каком направлении вы двигаетесь), маркетинговую стратегию (какие каналы вы будете использовать) и контент, который будете создавать.

      2. Определите позиционирование. Сформулируйте ваши ценности, «большую идею», что важно для вашей аудитории. В чем ваша уникальность и отличие от остальных?

      3. Изучите свою аудиторию. Сформируйте портрет аудитории и узнайте, что ее беспокоит. Если посещаемость вашего сайта больше 200 человек в день, посмотрите аналитику. Используйте опросы, просматривайте форумы и сообщества, где находится ваша целевая аудитория, говорите со своими менеджерами о клиентах. И оставайтесь на связи с клиентами: это всегда важно.

      4. Постройте путь клиента. Как правило, это несколько ключевых точек от первого знакомства к лояльности. Латентная потребность — Осознание — Выбор — Покупка — Повторная покупка — Лояльность — Адвокат бренда.

   
      5. Изучите прямых и смежных конкурентов. Анализируйте трафик посещаемости сайта, смотрите, какие офферы у ваших конкурентов, какой контент у конкурентов вызывает наибольший отклик.

Проанализировать трафик можно с помощью сервисов:

• Similarweb.com;

• Alexa.com.

Сервисы для аналитики контента конкурентов:

• Google.Alerts;

• Buzzsumo.

      6. Сформулируйте темы. В поиске тем вам поможет анализ поискового спроса, анализ комментариев к материалам конкурентов, темы на форумах и сообществах. Тезисно пропишите темы для разных этапов пути клиента.

      7. Выберите каналы трафика и дистрибуции. В качестве основных каналов трафика можно выделить соцсети, мессенджеры, почту, поисковые системы, тематические ресурсы и СМИ, площадки с отзывами, отраслевые конференции, вебинары, семинары.

      8. Настройте аналитику. Поскольку воронка прогрева — это долгий процесс, касаний перед продажей много, понять влияние отдельной статьи или поста очень сложно. Отслеживайте все обращения, смотрите отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics.

Нужна ли вам воронка прогрева? С чего начать работу в этом направлении? И каких результатов можно ожидать? Наши специалисты будут рады проконсультировать вас по этим вопросам.

Также вы всегда можете обратиться за дополнительной информацией по адресу press@r-broker.ru.