Проведение анализа контекстной рекламы

От правильной настройки контекстной рекламы зависит общая эффективность продвижения.

Все компетентные специалисты очень тщательно относятся к настройке РК и следят за ее показателями.

Анализ контекстной рекламы играет важную роль в продвижении. Даже если вы уверены на 100 % в том, что все правильно настроили, необходимо изучать статистику переходов, повышать или понижать ставки за клик, отключать показы неэффективных объявлений, модернизировать сайт и так далее.

Основные правила анализа контекстной рекламы

Если вы планируете провести тщательный глубокий анализ рекламы Директ и повысить эффективность своей рекламной кампании, то мы советуем вам придерживаться следующих правил:

1. Не нужно настраивать сразу все параметры срезов — это не позволит вам корректно оценить всю ситуацию. Лучше всего придерживаться такой схемы: выделяем интересующие столбцы, поочередно выбираем необходимые для анализа срезы — выбираем один, смотрим, анализируем, переключаемся на следующий и только после проведения такого анализа можно проводить аналитику нескольких срезов в связке.

2. Проводите точный до мелочей анализ — разбирайтесь в причинах, почему люди, часто заходящие к вам на сайт ничего не покупают. Возможно у них некорректно отображаются данные, и они попросту не могут ничего посмотреть. Тогда вам стоит оптимизировать ваш сайт для корректного отображения информации. Или же пользователей не устраивает цена на товар/услугу. Попробуйте провести какую-либо акцию, добавить скидки. А может быть вы не внимательно посмотрели и решили, что, например, женщины в возрасте 25 лет не производят покупки на вашем сайте. Вы отключаете показ объявлений всем женщинам данного возраста. Но может оказаться так, что по одному ключевому запросу они не переходили на сайт, а по другому активно кликали и даже делали покупки. Поэтому мы советуем вам не спешить с выводами и разбираться со всеми причинами неэффективности.

3. Чтобы не запутаться во всех показателях отчета — используйте специальные фильтры. Например, вы выбрали настройку мужчины в возрасте до 18 лет и добавили срез “Регион местоположения”. Исходя из полученных данных вы четко видите, что мужчины из Москвы чаще совершают переходы по вашим ссылкам, нежели те, кто проживают в Саратове. Теперь вы сможете точнее просмотреть ситуацию с другими пользователями и отключить показ объявлений всем людям из города Саратов, если окажется, что они не взаимодействуют с вашей фирмой так, как хотелось бы.

Предварительная подготовка

“Готовь сани летом, а телегу — зимой” — так гласит народная пословица. Ее смысл заключается в том, что все необходимо делать вовремя. Не так, как привык наш народ откладывать все на завтра, а потом в последний момент рвать на себе волосы. Всему есть свое время.

Именно поэтому для эффективности рекламной кампании важна предварительная подготовка.

Если вы читаете данную статью и задумались о том, а стоит ли вам провести анализ контекстной рекламы сайта — однозначно стоит. Главное, чтобы у вас заранее были установлены счетчики от Яндекс.Метрики и настроены общие цели РК. В противном случае вам просто нечего будет анализировать. Да и вряд-ли кто-то из ваших менеджеров (если таковые имеются) смогут восстановить информацию о том, сколько новых клиентов обратилось в фирму. А даже если и вспомнят, то это никак не поможет увидеть полную картину. Ведь, может получиться так, что люди переходят по объявлению, но по какой-то причине не покупают ваш товар или услугу.

Итак, предположим, что ваша рекламная кампания настроена по всем правилам, цели есть, счетчики установлены, ключевые слова указаны и так далее.

Теперь необходимо настроить параметры отчетов.

Базовые показатели

Теперь в Яндекс.Директ доступен новый интерфейс. Он не на много, но все-таки отличается от предыдущего. В личном кабинете отмечаем галочкой нужную кампанию, нажимаем вверху на желтую кнопку “Действия” и выбираем “Перейти в Мастер отчетов”. Далее необходимо указать корректную информацию для формирования отчета:

• группировка за выбранный период — необходимо указать дату начала запуска корректной рекламной кампании;

• данные по целям — настройте отчет для каждой цели отдельно. Так у вас будет возможность сравнить, какая цель достигается лучше;

• атрибуция — выбирайте “последний значимый период”, конечный переход по рекламе, благодаря которому клиент достиг поставленной цели;

• укажите даты в периоде;

• после всех настроек отчет можно показать или сохранить. Однако, мы на этом не останавливаемся. Далее приступим к подбору ключевых параметров аналитики.

Подбор ключевых параметров

Анализ рекламы в Яндекс.Директ — это ответственное мероприятие. После заполнения первичных данных в мастере отчетов двигаемся дальше. Все в том же окне нажимаем на гиперссылку “Показать выбранные срезы, столбцы и фильтры”. Вам откроется огромный список доступных вариаций для проведения статистики.

Давайте разберемся с параметрами “Столбцы”. Мы укажем только те показатели, которые необходимо отметить:

1. Показы — этот параметр нам будет необходим для того, чтобы совместно со срезами оценить на каких платформах и какие объявления показывались потенциальным клиентам чаще всего.

2. Клики — данный показатель не может раскрыть все карты в анализе рекламы, ведь он просто показывает общее количество кликов по ссылке. Но ведь пользователь мог так и не зайти на ваш сайт.

3. CTR-показатель — из предыдущих статей вы должны помнить о том, что ctr — это соотношение общего числа кликов к показам в процентах. Для поисковой рекламы (рекламы на поиске) нормой считается от 5 до 10 процентов, для тематической рекламы РСЯ — всего лишь около полпроцента.
   Сразу отметим: если у вашей рекламной кампании этот показатель значительно ниже — значит необходимо срочно искать причины и устранять их. Причины могут быть самыми разными: объявление показалось неинтересным пользователю, неверно подобранные ключевые фразы, реклама находится на нижних позициях в поисковой выдаче, некачественные площадки для тематических объявлений в РСЯ и так далее.

4. Следующие два показателя: “Расход всего (руб.)” и “Ср. цена клика (руб.)”. Первый показатель поможет сгенерировать общий расход бюджета за время показа рекламы, второй — среднюю стоимость клика по объявлению. Цена за клик очень важна, если этот показатель велик, а конверсия наоборот маленькая. Необходимо предпринять меры: либо отключить показ таких объявлений, либо скорректировать цену путем уменьшения.

5. Отказы — этот показатель исчисляется в процентах. Он также является весомым, так как показывает сколько потенциальных клиентов, перешедших на ваш сайт провели на нем менее пятнадцати секунд. Причин, по которым пользователь закрыл ваш сайт сразу после перехода по ссылке может быть много: сайт долго грузился, либо он не адаптирован для показа на мобильных устройствах, а может быть тематика страницы не соответствует запросу, который человек вводил в поисковой строке. По статистике большая часть отказов приходится на рекламу в РСЯ.

6. Глубина — полезный параметр для проведения статистики. Он показывает общее число страниц, которое просмотрел пользователь, находясь на вашем сайте. Такой показатель еще называют поведенческим. Хорошо его использовать для аналитики в связке со срезами.

7. Далее выберем два похожих критерия — “Конверсии” и “Конверсия (%)”. Это самые важные показатели. Они отображают данные о том, какое количество заинтересованных людей нажало на ваше объявление, перешло по ссылке на сайт и достигло определенных целей. Для увеличения конверсии необходимо вплотную поработать с настройкой рекламной кампании: свести к минимуму количество отказов, повысить глубину просмотров, чтобы пользователь перешел не по одной-двум ссылкам на сайте, а более. Возможно необходимо поработать с текстом объявлений, придумать более эффективные призывы к действию и так далее.

8. Показатель “Цена цели (руб.)” — рассчитывается исходя из конверсии и общего расхода бюджета рекламной кампании. Как правило, весь сбор данных и аналитика как раз и направлены на то, чтобы цена цели была как можно меньше.

Выбор срезов

Переходим к выбору параметров по второму показателю — “Срезы”.

Давайте определимся, какие из всех перечисленных лучше всего выбирать при формировании отчета о рекламной кампании:

1. Метки — присваиваются сразу всей группе объявлений. Так, например, создав метки “Доставка без предоплаты” и “Доставка только по предоплате”, вы можете присвоить их двум разным группам объявлений и посмотреть, как влияют данные упоминания о доставке на количество кликов и переходов по объявлению. Для этого в отчете необходимо будет выбрать срез “Метки” и столбцы “Клики”, “Конверсии”, “Конверсия (%)” и “Цена цели (руб.)”.

2. Показатель “Группы” — при его выборе вы настроите некую сравнительную таблицу, где для каждой группы объявлений будут указаны их числовые характеристики.

3. “Тип объявлений” — эти данные для статистики стоит использовать только тем фирмам, у которых рекламная кампания существует длительное время. Если у вас за время существования были созданы объявления разного формата — тогда вам подойдет данный пункт.

4. “Тип условия показа” — эту характеристику для аналитики стоит учитывать в первую очередь. Количество строк в данном срезе будет много. Но, все же это поможет провести более глубокий анализ. Данный параметр может показать вам информацию о том, по каким параметрам пользователи взаимодействовали с вашим объявлением: ключевая фраза, условия ретаргетинга, быстрые ссылки и так далее.

5. Тип площадки — предоставляет возможность проанализировать эффективность объявлений в выдаче на поиске и на РСЯ. Так вы сможете определить, где какую рекламу лучше показывать.

6. Срез “Название площадки” — этот параметр подойдет для анализа рекламы Яндекс.Директ в Яндекс сетях (РСЯ). Благодаря ему вы можете узнать всю информацию о том, где публикуется ваше объявление, количество переходов по нему и так далее. Данный срез лучше смотреть вместе со столбцами “CTR”, “Цена цели”, “Клики”, “Отказы” и прочее.

7. Регион таргетинга + Регион местоположения — полезные инструменты для повышения эффективности вашей рекламной кампании. Они показывают город, для которого выполнялся поиск и реальное местоположение человека, соответственно. Тем самым вы сможете отфильтровать те города, в которых люди переходят по вашему объявлению, но ничего не заказывают и не покупают.

8. Параметр “Тип устройства” — его название говорит само за себя. Интересный подход, чтобы узнать с каких устройств пользователи чаще всего просматривали ваши объявления. Так вы сможете искоренить такие типы, с которых просмотров и переходов меньше всего.

9. Срезы “Пол” и “Возраст” — важный инструмент для аналитики, как и “Тип условия показа”. Для начала советуем посмотреть срезы каждый по отдельности, а потом совместно. Так вы сможете отменить показ объявлений той группе людей, которая не взаимодействует с вашей рекламной кампанией. Например, мужчины в возрасте 45 лет не пользуются услугами вашей фирмы или пользуется, но лишь малая часть. Вы можете либо отключить в итоге показ для этой категории людей, либо уменьшить ставку. Но лучше сразу отключать людей, которые не переходят по ссылке. Поскольку это негативно отражается на CTR-показателе.

Инструменты для изучения статистики

Аналитику рекламы Яндекс.Директ можно провести используя следующие инструменты:

1. Отчеты, которые формируются непосредственно в интерфейсе сервиса Яндекс.Директ. Это могут быть не только настраиваемые параметры при помощи “Мастера отчетов”, которые мы разбирали выше. Но и стандартные отчеты, которые можно просматривать ежедневно. Их настройка не занимает много времени. Полученные статистические данные, как правило, представлены в виде всевозможных таблиц и диаграмм.
   Также прекрасный инструмент для изучения статистики — Отчет “Поисковые запросы”. На основании полученных данных вы сможете скорректировать свои ключевые фразы и слова. Что-то убрать в минус-фразы, что-то наоборот добавить.

2. Сервис Яндекс.Метрика — позволяет проводить глубокий анализ вашей рекламной кампании. Доступны такие отчеты как: “Директ, сводка” и “Директ, расходы”. Думаем, что исходя из информации, вы понимаете, что аккаунты Яндекс.Директ и Метрики должны быть связаны между собой.
   Первый отчет позволяет проанализировать какое количество посетителей вашего сайта было привлечено при помощи рекламной кампании и общее число отказов, которые были совершены пользователями в ходе РК.
   Отчет “Директ, расходы” — формирует представление о том, сколько людей кликнуло по вашему рекламному объявлению и сколько денежных средств израсходовано из бюджета. Бонусом в отчете формируются показатели по числу отказов, глубине просмотров и общему времени, проведенному пользователями на сайте.

3. “Мониторинг изменений объема трафика” — этот инструмент, соответственно, позволяет просмотреть статистику изменений трафика исходя из различных причин. Например, можно отследить как изменился объем трафика после того как увеличилось или уменьшилось число конкурентов по определенной ключевой фразе и как повлияла цена перехода на количество показов. Отчет можно получить на странице “Моя кампания”. Минус такого метода сбора статистики в том, что данные показываются с учетом максимального периода семь суток.

4. Параметры URL или UTM-метки — позволяют просматривать статистику переходов по таким ссылкам. Ранее мы уже подробно говорили в другой статье о том, как правильно сгенерировать УТМ-метки и для чего они нужны. При помощи них вы можете узнать откуда пришли люди на ваш сайт, устройство с которого был совершен переход, позицию вашего объявления в поисковой выдаче и так далее.

Способы улучшения эффективности

Аудит контекстной рекламы позволяет выявить слабые места, мешающие успешному продвижению сайта и приводящие к тратам рекламного бюджета. Настраивать кампании приходится постоянно: какие-то ключи перестают работать, меняются интересы, предпочтения пользователей. Можно перечислить несколько основных рекомендаций, которые в большинстве случаев помогают увеличить результативность объявлений:

• Использование минус-слов – один из наиболее эффективных инструментов для защиты от слива бюджета. Если они не указаны, объявления будут показываться тем, кому они неинтересны и бесполезны.
• Заполнение виртуальной визитки. Оно не отнимает много времени, но значительно повышает кликабельность объявлений.
• Настройки географического таргетинга. Это исключение показов в регионах, где данная организация не работает. Такая настройка позволит уменьшить количество бесполезных показов.
• Ручная настройка ставок. Автоматическое управление часто оказывается нерезультативным, приводит к тратам бюджета. Специалист должен самостоятельно контролировать все процессы, вовремя принимать решения.

Сервис R-брокер предлагает воспользоваться бесплатным аудитом рекламных кампаний Яндекс Директ, чтобы вовремя выявить ошибки и принять меры по их исправлению. Это позволит значительно сократить траты на рекламу и сделать ее использование намного более результативным.