B2B: переработка полимеров. Улучшаем показатели рекламы

Как с помощью сервисов контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Ads увеличить объемы продаж и снизить стоимость рекламы? Рассказываем об этом в кейсе.

Предыстория

В мае 2020 года к нам обратился клиент — торгово-производственная компания, которая специализируется на поставках и ремонте оборудования для переработки полимеров.

Объемы конверсий сокращались, а затраты росли. На момент обращения к нам цена лида в Google Ads в два раза превышала его стоимость в Яндекс.Директе. Клиент хотел снизить стоимость рекламы на обеих площадках и увеличить объемы продаж. 

Предварительная оценка 

Для достижения цели были необходимы корректировки настроек рекламных кампаний нашего клиента. При этом нельзя было выйти за рамки установленного бюджета. В таких условиях возникал риск существенного уменьшения количества показов. 

Понимая это, мы старались избежать большого проседания трафика. И в первую очередь начали искать способ снизить расходы, не допустив при этом слишком большого падения показателей. 

Ход работы

Анализ

На подготовительном этапе мы проанализировали рекламные кампании  клиента в Яндекс.Директе и Google Ads и выявили следующее:

• Реклама в РСЯ обеспечивала основную долю конверсий по сравнению с кампаниями на Поиске. Но и стоимость ее была выше. 

• В срезе «Тип устройства» мы заметили, что эффективность мобильного трафика в сетях — слишком низкая, а цена показа на смартфонах — высокая. В кампаниях на Поиске, напротив, трафик с мобильных устройств стоил значительно дешевле, чем с десктопов. 

• В сетях Google Ads за интересующий нас период конверсий не было. Все конверсии в Google Ads происходили в поисковых рекламных кампаниях.

• Рекламные кампании, на которые шли самые большие расходы, не были достаточно эффективными и требовали перенастройки. 

Настройка корректировок

Мы скорректировали ставки для мобильных устройств в рекламных кампаниях Рекламной сети Яндекса, понизив коэффициент до минус 80 %. Это позволило распределить бюджет в сторону более эффективного, десктопного, трафика.

В поисковых кампаниях мы наблюдали противоположную ситуацию —  CPL и CPC в мобильном трафике были ниже, чем для показов с десктопов. Однако этот вывод был сделан на основе небольшой статистической выборки. Наибольший расход, около 77 % бюджета на Поиске, приходился на кампанию «Шнековые пары». Поэтому мы вносили корректировки именно здесь. Мы снизили ставки и выставили корректировочный коэффициент на десктопы  — минус 25 %.

Показатели трафика с десктопов в Поиске были достаточно высокими. Это позволило нам ввести понижающие корректировки, тогда как ставки для смартфонов мы повышать не стали.

Настройка содержания РК

1. Анализ ключевых фраз показал, что фраза «Купить шнек», при своей весьма высокой стоимости в 2,7 тысячи рублей, клиентов не добавляла. А процент отказов по ней в Поиске в два раза превышал средний показатель по Яндекс.Директе. Мы отключили эту фразу как неэффективную.

2. При более глубокой аналитике еще ряд кампаний показали низкую эффективность при высоких расходах в сетях. Это были 3 рекламные кампании — [Smart] «Шнеки для экструдеров», [КМС] «РФ Ремаркетинг Общий», [КМС] «РФ Ремаркетинг Шнековые пары». Мы приняли решение их отключить, а бюджет распределить в пользу рекламной кампании по сеткам. В качестве более эффективного варианта мы предложили кампанию с общим ремаркетингом на аудиторию оптимизированного списка Google Ads. 

3. Отдельно для шнековых пар мы создали рекламную кампанию КМС с таргетингом на особую аудиторию по ключевым фразам. Отметим, что предварительно мы добавили в настройки понижающую корректировку ставок для мобильных устройств — минус 60 %.

4. В параметрах всех рекламных кампаний изменили выбор объявления: с «По показателям» на «По точности соответствия».

Выводы

После внесения всех корректировок мы ежедневно отслеживали динамику с помощью счетчиков аналитики и отчетов площадки. Уже через 7 дней появились первые результаты — количество транзакций увеличилось, а их стоимость снизилась. Мы предвидели риски, поэтому не допустили падения трафика. В остальном трудностей не возникло. 

С помощью перераспределения бюджета и тщательной корректировки настроек рекламной кампании мы снизили стоимость конверсии и увеличили объем продаж. В Яндексе стало на 10,7 % больше конверсий, а их цена уменьшилась на 22,3 %. В Google мы получили более чем двукратное увеличение количества конверсий и снижение их стоимости на 40 %. И этот результат можно было бы еще улучшить, снизив бюджет отдельных рекламных кампаний в Google Ads.

Итоговое тестирование подтвердило наши гипотезы и доказало, что можно добиться положительных результатов без дополнительных расходов.