Как мы тестировали рекламу Яндекс.Дзен

Стоит отметить, что не всем сферам бизнеса эта площадка подходит. Например, считается, что услуги рекламных агентств на ней «не зайдут», а вот реклама интернет-магазинов или недвижимости – вполне.

У нас не было кейсов и примеров, как можно сделать эффективную кампанию, которая точно даст результат – тем это было интересней.

Итак, с 16 сентября по 19 декабря мы тестировали продвижение услуг агентства с помощью рекламных статей в Яндекс.Дзен. Определили 3 продукта, которые могут быть интересны аудитории площадки: GOODKEY, конкурентный мониторинг и маркетинговый аудит. Приготовьтесь, статья будет длинной – мы расскажем про каждую кампанию.

GOODKEY (16.09 – 05.12)

Написали 2 статьи разных форматов: кейс агентства и юзкейс от коллеги. Кейс агентства – нетипичный формат рекламной статьи, в нём мы рассказывали, как увеличили эффективность рекламы с помощью использования GOODKEY. В юзкейсе коллега рассказывала о своей работе в рекламном агентстве и опыте использования сервиса.

В качестве Call-to-action предлагали записаться на бесплатный онлайн-практикум.

К каждой статье подобрали по 5 изображений и по 5 заголовков. Итого – 10 обложек.

Настройки кампании:

Мы выбрали кампанию с оплатой за дочитывания, потому что не стремились рассказать о сервисе всем, а хотели получить заинтересованных пользователей.

Цену за дочитывание кейса установили в 15 рублей, а юзкейса – 20, поскольку тематика не самая популярная в Дзене. Планировали посмотреть на движение рекламной кампании и корректировать по мере анализа данных: подробно расскажем дальше.

На момент запуска статьи Яндекс.Дзен добавил в настройки рекламной кампании возможность ретаргетинга с помощью Яндекс.Аудиторий, и мы загрузили аудитории, которые раньше интересовались GOODKEY: приходили на вебинары, проходили практикумы и покупали подписку на сервис.

Как вела себя рекламная кампания?

Для начала приведём значения, которые на тот момент для понимания ситуации давал Дзен, - мы ориентировались на них.

Кейс был запущен на 11 дней раньше юзкейса, поэтому он смог собрать больше данных и «перетягивал» внимание аудитории на себя, в то время как юзкейс не мог собрать достаточно просмотров. При этом процент дочитываний и переходов был низким. Лидов не было. А вот юзкейс от нашей коллеги, несмотря на низкий CTR, давал хороший процент переходов, а уже через 2 недели – лиды. Посмотрев на динамику, мы отключили кейс, чтобы проверить, как будет вести себя юзкейс от нашей коллеги. Он давал высокий процент дочитываний, процент открытий и переходов был низкий, но появился 1 лид. Мы решили изменить обложки (то есть, переписали заголовки и заменили изображения), чтобы проверить предположения. В результате показатели выросли, но незначительно, поэтому эту рекламную кампанию мы отключили.

Общие выводы

За 2,5 месяца мы получили 7 лидов с CPL в 2 200 рублей: это не выигрышная стратегия для продвижения GOODKEY, в других каналах стоимость привлечения значительно ниже. При этом интересный факт: несмотря на невысокий показатель открываемости статей (CTR), процент дочитываний и переходов может быть высоким, а статья принесёт лиды. Главное – смотреть на динамику комплексно.

Также мы утвердились в том, что для рекламы в Дзене лучше работают определённые форматы статей, а не любые материалы: кейс оказался вовсе неинтересным аудитории этой площадки. Есть вероятность, что мы использовали не целевую аудиторию из Яндекс.Аудиторий, но она низкая: в случае с юзкейсом та же тематика была интересна пользователям.

Конкурентный мониторинг (20.09 – 19.12)

Для этого продукта мы подготовили 1 статью в формате гайда. В качестве Call-to-action предлагали заказать услугу со скидкой 33%. Подобрали 5 изображений и 6 заголовков.

Здесь также использовали кампанию «Вовлечение», поскольку мы хотели привлечь новых клиентов. Цену за дочитывание установили в 15 рублей, предполагая, что эта тема будет более интересна аудитории, чем GOODKEY. Как и в предыдущем случае, использовали Яндекс.Аудитории для более точного поиска потенциальной аудитории.

Настройки рекламной кампании после корректировки

Как вела себя рекламная кампания?

В первую неделю был низкий CTR и процент переходов при высоком проценте дочитываний. Мы не вносили изменения, и со второй недели получили 3 заявки стоимостью 2 720 рублей за каждую. Это высокая цена, но при стоимости услуги (19 000 рублей) оправдывающая себя. Мы не стали вносить изменения и продолжали отслеживать динамику кампании.

Когда все ключевые показатели оказались в «зелёной зоне» средних значений, мы решили снизить ставку с 15 до 10 рублей. Открываемость осталась чуть выше минимальных значений, а процент дочитываний незначительно сократился, поэтому мы внесли изменения в обложки, чтобы поддержать показатели на том же уровне или повысить их. Как вы увидите на скриншоте, повысить их не удалось, но мы привлекли внимание новой аудитории и получили ещё одну заявку.

Процент переходов сокращался с каждой неделей, и мы решили заменить Call-to-Action с заказа услуги на бесплатную консультацию. Предполагали, что это менее обязывающее действие, и переходы вырастут, а вместе с ними – CR. Эта гипотеза не подтвердилась в части переходов, но дала ещё 2 заявки.

Общие выводы

Таким образом, за 3 месяца мы потратили на рекламу услуги «Конкурентный мониторинг» около 52 000 рублей и получили 6 лидов. По показателям CTR и дочитываний можно сделать вывод, что общие маркетинговые темы в Дзене интересуют аудиторию. Возможно, мы недостаточно сконцентрировались на оффере и не протестировали достаточно гипотез с изменением Call-to-Action, поэтому процент переходов был ниже минимального значения.

Маркетинговый аудит (02.11 – 19.12)

К рекламе этого продукта мы подошли более основательно, учитывая опыт продвижения двух предыдущих: сформулировали гипотезы по изображениям в статье и Call-to-Action:

1. 2 разных Call-to-Action. Один вёл напрямую к заказу аудита со скидкой, второй – на прохождение квиза с различными офферами в зависимости от ответов.

2. 2 варианта изображений в самой статье. Эта гипотеза была больше развлечением: нам стало интересно, насколько важно единство фотографий и смысла статьи. Так в одну статью мы добавили стоковые фотографии, подходящие по теме, а в другую – фотографии с описанием из отпуска коллеги. Что, если фотографии заинтригуют пользователей, и они будут дочитывать статью чаще?

В итоге у нас получилось 4 статьи.

Настройки кампании:

Здесь также использовали кампанию «Вовлечение», поскольку мы хотели привлечь новых клиентов. По аналогии с конкурентным мониторингов цену за дочитывание установили в 15 рублей. Также использовали Яндекс.Аудитории для поиска похожих читателей.

Как вела себя рекламная кампания?

В течение первой недели статья с изображениями с фотостока и оффером на прямой заказ маркетингового аудита была единственной с показателями в диапазоне нормальных, из неё мы получили один заказ. Поэтому мы оставили статью без изменений, а в трёх оставшихся изменили обложки. В изменённых статьях выросли CTR и процент дочитываний, но процент переходов был крайне мал.

Статья с квизом в Call-to-Action не давала никакого результата, и в итоге спустя 20 дней кампании мы оставили в статьях только один Call-to-Action: с заказом маркетингового аудита. После изменений мы получили ещё 2 заказа и остановили рекламную кампанию.

Общие выводы

За 1,5 месяца мы потратили 63 000 рублей и получили 4 лида стоимостью 15 800 рублей. Это очень дорого и невыгодно. Но нашей основной целью было тестирование работы на площадке и гипотез.

Что касается гипотез, статьи с фотографиями из отпуска получили CTR ниже минимальных значений, на проценте дочитываний это не сказалось.

Квиз в Call-to-Action не дал никаких результатов. Интересно, что статья с одним из самых низких процентов перехода дала 3 заявки.

Стоит отдельно отметить, что процент переходов так и не преодолел порог минимальных значений, несмотря на все вносимые изменения. А вот процент дочитываний был достаточно высоким во всех статьях, несмотря на изображения.

Какие выводы можно сделать из нашего тестирования?

Прежде всего, стоит помнить, что Яндекс.Дзен — это контентная площадка, и ожидать быстрой окупаемости стоит “понятным” сферам бизнеса, с услугами или товарами которых люди сталкиваются постоянно. Например, автосервисы, косметика, продукты. Их много, пишите: мы расскажем в подробностях.

Если же вы продвигаете товары и услуги, к которым обращаются по мере необходимости и достаточно редко, как, например, рекламное агентство, стоимость привлечения будет очень высокой.

Опять же, исходя из того, что в Дзене вы продаёте с помощью контента, его нужно делать по определённым правилам, чтобы увеличить эффективность. Иногда владельцы каналов в Дзене запускают в рекламу уже существующие статьи из ленты. Как правило, это не работает.

Яндекс.Дзен − перспективная площадка с большой аудиторией, которую мы обязательно рекомендуем тестировать.