Продажа офисной мебели. Тестируем рекламные объявления.

Как на основе данных статистики оценить эффективность уже работающих рекламных объявлений, и зачем это нужно. Рассказываем в кейсе. 

В августе 2019 года к нам обратился клиент, который занимается продажей офисной мебели. В течение нескольких месяцев мы изучали спрос и тестировали его объявления с помощью инструментов Конкурентного Мониторинга и сервиса WordStat Яндекс. Клиент считал конверсией достижение целей: «заявка» и «отправка формы», и стремился снизить процент отказов. Также он хотел увеличить объем конверсий и снизить их стоимость.

Предыстория

Изначально мы решили изменить объявления, включив в них значимые для целевой аудитории офферы. Для поиска наиболее запрашиваемых офферов мы использовали Конкурентный Мониторинг. Затем мы подкрепили наши данные информацией по запросам из WordStat Яндекс.

Офферы рынка: 

Опыт предыдущих рекламных кампаний подсказывал, что объявление, которое давно работает и неизменно показывает хорошие результаты, не нуждается в изменениях. Какой бы привлекательный текст ни добавляли мы в его заголовок, на показателях кликабельности это не скажется. 

Мы выдвинули гипотезу: если у клиента уже есть эффективное объявление с накопленной положительной статистикой — оно оттянет на себя основную часть пользователей. Это произойдет даже при наличии дополнительных объявлений, включающих важные офферы. Изменения заголовка не повлияет на показатели по количеству кликов и/или конверсий. 

Ход работы

Проверка этой гипотезы выдвинулась в ряд первоочередных задач, так как выводы, сделанные на основании ее результатов, определяли наши дальнейшие действия. Тестирование проводилось 4 недели и проходило в два этапа.

Первый этап 

Мы добавили два объявления с новыми заголовками, в которые вынесли самые значимые офферы. И затем еженедельно сравнивали показатели эффективности по трем объявлениям — исходному и двум дополнительным.

Так выглядел заголовок исходного объявления:

А так — два дополнительных заголовка:

Второй этап

В исходное объявление мы добавили текст про цену, а в дополнительное, с оффером «стоимость от 7 300 р.» в заголовке, — текст исходного. И продолжили сбор статистики.

Третий этап 

На этой стадии тестирования мы анализировали результаты с точки зрения влияния заголовков и текста объявлений на показатели эффективности.  

Как мы и предполагали, за 28 дней тестирования наибольшую эффективность показало исходное объявление.

Инструменты

Вся работа проводилась на площадках:

– Яндекс.Директ;

– WordStat Яндекс.

Еще до начала работы у клиента были настроены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Их данными мы также пользовались.  

Выводы

Результат анализа подтвердил первоначальную гипотезу. Исходное объявление клиента показало высокую конкурентоспособность. Его оценка по данным Конкурентного Мониторинга была достаточно высокой — 3 балла из возможных 4. После добавления новых офферов в заголовок и текст оценка не изменилась или изменилась несущественно.

Если вы хотите повысить эффективность вашей рекламы — в первую очередь проанализируйте те объявления, которые уже работают.  Своевременная оценка конкурентоспособности рекламных объявлений поможет определить вектор дальнейших изменений и даст возможность избежать лишних затрат.