Антикейс: Интернет-магазин светильников. Темная сторона автостратегий

Начало

Клиент

Интернет-магазин светильников

Период

До оптимизации: 1–25 мая 2020 года (продолжительность — 24 дня).

Время теста: 26 мая — 21 июня 2020 года (продолжительность — 26 дней).

Анализ информации и постановка задачи

До начала теста рекламная кампания клиента уже находились на управлении «R-брокера». Была настроена «Оптимизация кликов». R-max 20 руб.

R-max — это максимально допустимая цена, которую клиент может платить за клик. «R-брокер» сравнивает значения R-max со списываемой ценой в Яндекс.Директ, а отправляет ставку, необходимую для показа объявления на выбранной позиции. Она может быть выше, чем R-max, но при этом сумма списания за клик не превысит указанного значения R-max.

Недельный бюджет — 1500 руб., из которых расходовалось около 90 %. Статистика до начала теста:

Задача

Клиент поставил задачу: подобрать такой вариант управления рекламной кампанией, который увеличит общее количество конверсий. При условии, что СРО и недельный бюджет не должны вырасти.

Основные цели клиента — «Добавил в корзину», «Добавил в избранное».

Запуск тестирования

Наша гипотеза

Если применить метод микроконверсий, целевой трафик увеличится и общее количество конверсий вырастет. Необходимо протестировать автостратегию «Оптимизация конверсий».

Как проверяли

Провели регрессионный анализ. Выявили наиболее частотную микроковерсию «Тест — больше 2 минут», приводящую к заказу. 

Изменили стратегию назначения ставок с «Оптимизации кликов» на «Оптимизацию конверсий» по цели «Тест — больше 2 минут».

Что получилось

Количество кликов уменьшилось на 19 %, CPC увеличилась на 19 %, дневной расход уменьшился на 10,5 руб. (на 5 %), CPO выросла более чем в 3 раза, а количество конверсий уменьшилось на 72 %.

Все основные показатели ухудшились, и ограничения, поставленные клиентом, не соблюдены.

Выводы

Почему мы не смогли применить метод микроконверсий, такой эффективный в остальных случаях? Во-первых, нас сковывал ограниченный бюджет. Во-вторых, за период теста не произошло достаточного количества конверсий — и это не позволило автостратегии «Оптимизация конверсий» хорошо работать.

Опыт говорит, что за неделю должно произойти хотя бы 20 конверсий — только тогда метод микроконверсий будет эффективен.

Нашему клиенту нужно добиться не менее 2000 кликов в неделю: об этом говорит его средний коэффициент конверсий.

В-третьих, нужна более подробная статистика, дающая полную информацию о работе рекламной кампании до теста, о достижении значимых целей.

Перспективы

Клиент согласился на увеличение бюджета. Сейчас мы набираем статистику: если данных будет достаточно — сможем переключиться на конверсионную стратегию.

Оптимизируете свою рекламную кампанию, но результаты — отрицательные? Мы проведем диагностику и установим, что мешает работе автостратегии.

Для заказа тестирования переходите по ссылке или пишите нам на адрес press@r-broker.ru.