Rusdox — молодая компания, занимающаяся помощью гражданам в оформлении любых типов пенсий. Несмотря на недолгий срок функционирования на рынке, Русдокс ещё до работы с R-брокер имел весьма неплохой дневной поток заявок, а вот с маржой дела обстояли не так гладко, поток входящих заявок приходилось постоянно увеличивать и к тому же потребовалось снижение стоимости заказа.
Специалисты R-брокер провели аудит рекламных кампаний, и поняли, что требуется увеличение объема ключевых слов и минус-слов. На сайт добавили код Google Analytics и проверили корректность сбора данных аналитической системой. После сбора статистики по сайту и рекламным площадкам специалисты приняли решение доработать рекламные объявления: добавить быстрые ссылки, уточнения, а также контактную информацию. Эти действия позволили минимизировать затраты по стоимости клика, в рамках подготовки к запуску пилотного проекта -- автоуправлению по целям.
Настройка инструмента прогноза по CPO/CPA
Для корректной настройки автоуправления по целям в аккаунте должен работать инструмент прогноза по CPO/CPA. Он позволяет рассчитать возможности рекламных кампаний на поиске при заданных значениях CPO/CPA, чтобы вы точно знали, сколько конверсий вы получите от выбранной рекламной кампании, исходя из текущего бюджета. На основе собранной статистики и выбранным клиентом уровнем CPO/CPA, R-брокер создаёт прогноз по количеству достижений цели. Если прогноз устраивает, по нему можно включить автоуправление, по которому все фразы делятся на 3 сегмента:
-
Высококонверсионные фразы
-
Фразы неопределённые (мало достижений цели)
-
Фразы,в сумме дающие большой расход и без достижений цели
В зависимости от выбранного показателя CPO/CPA R-брокер выставляет свои ставки на каждый из сегментов.
Условия формирования корректного прогноза:
-
К сервису «R-брокер» должен быть подвязан аккаунт Google Analytics. В сервисе Google Analytics должны быть настроены цели или транзакции и собираться статистика по ним.
-
К сервису «R-брокер» должен быть подвязан аккаунт Яндекс.Директ.
-
Рекламные кампании должны быть обязательно размечены UTM-метками.
-
Должно быть 3 или более достижения целей.
По RusDox было принято решение настройки автоуправления по конверсиям.
Период проведения проекта:
с 26.02.18 по 12.03.18
В рамках проекта клиент сформулировал следующие задачи.
1) РК №1 ГК Пенсия [поиск] [Msk/MO] - снизить CPA и расход, сохраняя число конверсий.
Цели:
-
Форма заполнения звонка - в заголовке
-
Кнопка в заголовке "Заказать звонок"
-
Форма заявки - в верху страницы
-
Форма заявки - в середине страницы
-
Форма заявки "Задать вопрос"
-
Заказать услугу Comagic Звонки
2) РК №2 ТК Пенсия [поиск] [Msk/MO] – увеличить число конверсий.
Цели:
-
Форма заполнения звонка - в заголовке
-
Кнопка в заголовке "Заказать звонок"
-
Форма заявки - в верху страницы
-
Форма заявки - в середине страницы
-
Форма заявки "Задать вопрос"
-
Заказать услугу Comagic Звонки
До старта проекта автоуправления по конверсиям по рекламным кампаниям были следующие показатели:
Из соображений конфиденциальности реальные цифры были изменены, но все пропорции соблюдены.
1) РК №1 ГК Пенсия [поиск] [Msk/MO]
2) РК №2 ТК Пенсия [поиск] [Msk/MO]
В результате были получены следующие показатели:
По РК №1 ГК Пенсия [поиск] [Msk/MO]:
Увеличение конверсии +10, кликов +231;
Уменьшение расхода -1744 рубля, CPC -1 рубль, CPA -157 рублей
По РК №2 ТК Пенсия [поиск] [Msk/MO]:
Увеличение конверсии — +1, кликов +33;
Уменьшение расхода — 276 рублей, CPA - 87 рублей;
Стоимость за клик осталась неизменной.
Инструкция по работе с прогнозом и автоуправлением по CPO/CPA:
Для формирования прогноза:
1) Заходим в раздел «Прогнозы»;
2) Выбираем тип отчёта CPO/CPA;
3) Выбираем РК;
4) Выбираем тип конверсий «Прямые», «Отложенные»;
5) Выбираем “цели” для прогноза по CPA;
6) Нажимаем кнопку «Показать».
Далее, подбираем желаемый CPO/CPA, нажимаем «Рассчитать продажи».
Исходя из таблицы выбираем подходящий прогноз, нажимаем «Включить автоуправление», появится окно, в котором выбираем по какому прогнозу будем запускать Автоуправление и нажимаем «Согласен».
В разделе «Рекламные кампании» в сервисе «R-брокер» будет создан проект по Автоуправлению
Прогноз строится, разделяя фразы всех выбранных рекламных кампаний на 3 сегмента:
1) Высоко конверсионные фразы (>3 конверсий /транзакций)
2) Низко конверсионные фразы (1-3 конверсий /транзакций)
3) Не конверсионные фразы с большим расходом (0 конверсий/транзакций)
Далее, при выборе прогноза (Максимальный или Минимальный)
На каждый сегмент задается свой R-max, по которому будет выполняться управление.
Для высоко конверсионных фраз подбирается R-max, позволяющий выводить данные фразы на позиции выше, чтобы получить больше конверсий.
Для низко конверсионных фраз подбирается ограниченный R-max, который позволит не поднимать фразы на высокостоящие позиции, придерживая их эффективность.
Для не конверсионных фраз подбирается R-max, который позволяет фразам показываться на позициях, не расходуя большую часть бюджета, при этом дает им возможность перейти в сегмент низко конверсионных фраз.
К тому же прогноз по CPO/CPA - динамический, он работает в режиме реального времени. R-брокер автоматически пересчитывает данные каждую неделю и при необходимости меняет ставки.
