Эффективность Яндекс Директ


Рекламная система Яндекс. Директ является наиболее оптимальным решением для запуска или развития своего собственного малого бизнеса. Продвижение товаров, услуги, программного обеспечения с помощью такого вида рекламы вполне обосновано. Можно четко определить в любой доступный интервал времени, сколько рублей вложено и сколько рублей получено в виде оборота и прибыли. Данная механика оценки прибыльности называется эффективностью. Наша сегодняшняя статья будет посвящена метрикам и KPI, которые позволяют говорить об эффективности рекламы или ее убыточности.

Качественно ли созданы рекламные объявления

Правильно созданные рекламные объявления – это отражение потребительских паттернов, а именно, что хочет клиент купить, за какую цену он хочет это купить, важны ли иные критерии подбора при просмотре объявления и выборе товара (услуги)?

Специалист, занимающийся настройкой Директа должен не просто об этом думать, но применять на практике. Это значит, что объявления кратко должно содержать:

  1. УТП (уникальное торговое предложение)
  2. Цену (хотя бы ориентировочную)
  3. Вопрос или акцентирование проблемы
  4. Быстрые ссылки
  5. Картинку для РСЯ
  6. Заголовок должен быть релевантным ключевому запросу.

Ключевой промежуточной метрикой на пути выстраивания продаж в контекстной рекламе является CTR, что означает количество кликов (переходов на сайт) относительно количества показов объявлений. Как правило на поисковой выдаче CTR может достигать 20-50% от всех показов. В рекламной сети Яндекса данный показатель гораздо скромнее и часто не превышает 1%

Разделены ли «Поиск» и «РСЯ»

Поисковая реклама показывается под результатом строки «Найти», а также в самом низу страницы. Как правило — это самые дорогие позиции для рекламодателей, особенно, если речь идет о блоке «Спецразмещение»

3.1.png

РСЯ

Показы на площадках сайтов-партнеров Яндекса. Очевидно, что на таких ресурсах собираются люди, которые относительно глубоко освоили тематику, по которой будет показываться реклама. Следует учитывать, что речь идет о очень заинтересованном, но достаточно искушенном клиенте. Для подобного продвижения нужно использовать низкочастотные запросы.

3.2.png

Поиск

Речь идет об общем поиске. Тут свое ценообразование, свои рекламные позиции - спецразмещение, гарантия, динамика. Самое дорогое место находится под поисковой строкой, называемое «Спецразмещением. Далее идет гарантированный блок объявлений и в самом низу динамический блок Больше всего трафика можно получить, находясь наверху.

3.3..png

Правильно ли выбрана стратегия показов в Яндекс Директ

Речь идет о том, где будут осуществляться показы:

  • Поиск / РСЯ
  • Ручное управление ставками – оператор самостоятельно задает ставку за клик. Наиболее простая, понятная и широко распространённая стратегия
  • Средняя цена клика – удержание желаемой ставки за переход
  • Средняя цена конверсии – удержание стоимости простой не сложно составной цели на основании Метрики
  • Средняя рентабельность – рассчитывается по следующей формуле ROI=(Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений *100%
  • Недельный бюджет – тратить определенное количество денег. Подходит для тех, кто понимает свою конверсию, кто уже выстроил все процессы внутри компании и ему просто нужен постоянный приток переходов по низкой цене.
  • Недельный пакет кликов – то же самое

ROI

Это важное значение, означающее окупаемость рекламных инвестиций. И чем больше компания – рекламодатель планирует тратить средств на рекламу, тем более весомым становится данный критерий оценки ее эффективности. Формула простая и в большинстве случаев ее достаточно для коммерческих отчетов ROI=(Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений *100%

3.4.png

CPA

Cost Per Action – оплата целевого действия. Простая маркетинговая метрика, которая рассчитывается по алгоритму: бюджет на рекламу / количество целевых действий = стоимость CPA. Данная метрика при нестабильно работающей системе требует незамедлительного ежедневного контроля. При наличии на рынке мощных платформ по сведению и генерации отчетов в режиме реального времени, это точно не должно стать проблемой.

CTR

Этот показатель легко спутать с формулой кликабельности сайта. В том случае речь идет о соотношении визитов на ресурс к количеству показов домена в поиске по запросу. Абсолютно тот же принцип используется в любой интернет-рекламе.

CAC

Данная метрика отражает итоговую сумму всех затрат компании на маркетинг и результат – количество клиентов. В сухом остатке CAC показывает стоимость 1 привлеченного покупателя со всего маркетинга (контекст, SEO, медийка, наружная реклама)

CPS

Cost Per Sale – стоимость продажи, цена 1 продажи. Оценка производится так: потраченный на рекламу, кампанию, ключевой запрос бюджет / на количество подтвержденных (полученных) сделок. Это заключительный этап практически любой воронки продаж и к этому стремимся мы все: маркетологи, предприниматели, коммерсанты. Чем меньше нам обходится CPS, тем больше сделок можно заключить, потратив при этом меньше средств. Вот насколько важна оценка эффективности в нашем деле.

Мусорный трафик РСЯ

Это трафик, который дает очень большой показатель отказов по сравнению с тем же «Поиском». Разбираемся, какие площадки и запросы дали мусор, на основании данных Метрики минусуем тщательно запросы, отключаем неудовлетворительные площадки от показов. Параллельно занимаемся анализом поведенческих данных из Яндекс Метрике

3.5.png

Оценка поведенческих факторов в Яндекс Метрике

Показатель отказов

Самое главное в данном случае – это задать себе вопрос: что будет, если ко мне придет трафик на сайт, что дальше? Какой путь пройдет пользователь, чтобы завершить корзину или отправить заявку на услуги? Реальность показывает, что большинство пользователей (до 60%) отваливаются с сайта уже в первые 10 секунд пребывания по причинам:
  • Отсутствие мобильной верстки
  • Отсутствие цены
  • Отсутствие уникального предложения
  • По причине банально не работающего сайта
  • По причине большого массива информации, не форматированного по логике и восприятию

Время пребывания на сайте

Есть тематики и сайты, которые получают лиды в первые 10 секунд, их называют лендингами. Есть сайты, где тематика требуется более долгого вовлеченного присутствия на сайте. Нет четкого рецепта, сколько пользователь должен пребывать на сайте для получения успешного целевого действия. Однако есть нормативы, считающимися стандартом на рынке – время пребывания на странице должно быть не менее 1 минуты. Именно в течение такого времени пользователь может пробежаться глазами по тексту, сканировать все акции и цены, отправить заявку.

3.6.png

Глубина просмотра страниц

Вовлеченность в контент является основным критерием для новостных сайтов. Для коммерческих ресурсов это также важно, особенно для интернет-магазинов. Чем больше товаров посмотрит пользователь, тем выше вероятность заказа. Конечно, нет однозначного мнения, как сценарий будет реализован, все уникально для каждого сайта.

3.7.png

Выполнение целей по конверсиям

Конверсия, это соотношение числа показов в контекстном объявлении к переходам на сайт. Это один из важнейших показателей, который отображает реально заинтересованных покупателей. Именно конверсия (CR) является вторым звеном в воронке продаж после трафика.

3.8.png

Эффективность рекламы Яндекс Директ: входящие звонки и продажи

Как видно, эффективность рекламы Яндекс Директ, это очень сложный параметр, состоящий из огромного множества компонентов. В сегодняшней конкуренции уже нельзя просто запустить рекламу и получать доход. Придется изрядно попотеть над аналитикой, над работой с своим персоналом для качественного приема входящих звонков. В конечном счете – это все большая эволюция не только маркетинга, но связки «потребитель-продавец»