ROI, как средство самообмана

Михаил Мухин, генеральный директор агентства "R-брокер"

 

Давно собирались разобраться, как используется коэффициент ROI интернет-рекламе? Оценочных суждений на эту тему океан. С небольшими различиями в терминах они сводятся к следующему: ROI - это коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment), он же - критерий рентабельности, позволяющий оценить успешность вложений рекламодателя. Есть формула ROI которая рассчитывается следующим образом: 

ROI = (Доход от вложений - Размер вложений) / Размер вложений х 100%

Чаще всего его показывают следующим образом сравниваются ROI рекламных площадок, и в одной из них ROI, конечно же, самый высокий! И после этого дают понять, что нужно инвестировать свои деньги именно на эту площадку.

Давайте на секундочку поверим или сделаем вид, что поверим этой занимательной логике и попробуем проверить расчет ROI для данной площадки самостоятельно. Построим варианты бюджетов для некоторой воображаемой контекстной рекламной кампании. Добавим туда конверсию и средний чек и найдём бюджет, при котором достигается максимальное значение ROI. Нам обещают, что это и будет самый выгодный вариант для рекламодателя!

Собственно, это уже сделано, пройдите по ссылке и найдите самый-самый лучший ROI. Для удобства информация из ссылки выведена на Рис 1. Где показаны 4 колонки когорты бюджетов, пример расчета эффективности рекламы по формуле ROI:


Самым выгодным оказался самый маленький бюджет с самой маленькой ценой клика и минимальными продажами! Если вы думаете, что пример специально подстроен, то это не так. Вот ссылка на реальный расчет бюджетной когорты, один из многих, которые мы делаем для рекламодателей, когда начинаем с ними работать. Результат всегда один: чем больше бюджет, тем ниже ROI! Он может быть и отрицательным, что подается в многочисленных публикациях как индикатор неэффективных вложений. Но это не единственный индикатор. Одновременно с ROI отрицательной становится “Прибыль от показа рекламы” (см. определение), а ДРР (доля рекламных расходов) зашкаливает за 100%!

Пример расчета эффективности рекламы в маркетинге: 

 

Да, ROI всегда падает, исключений нет и быть не может. И максимальному ROI всегда соответствует минимальный бюджет с минимальным количеством продаж! Слепое использование Расчета показателя ROI приведет к нулевому бюджету с нулевым количеством продаж. Тому есть объяснение. На одной рекламной площадке можно произвести размещения с разными бюджетами. И чем выше будет бюджет, тем выше будет цена клика (СРС) и, соответственно, выше затраты на один заказ (СРО). Поскольку средний чек заказа в нашем примере не меняется, ROI обязательно будет падать! Иное невозможно.

Откуда в интернет маркетинге взялся показатель ROI?

Похоже, это одно из понятий, ловко выдернутое интернет-маркетологами из экономической теории. ROI отлично работает, когда речь идёт об инвестициях в производство и повышении производительности труда. Там, действительно нужно искать оптимальную точку, выше которой рентабельность вложений падает. Но причём тут интернет-реклама? Что удивительно, даже хитрого умысла в использовании ROI усмотреть невозможно. Ибо существует показатель “Прибыль от размещения рекламы” (повторим ссылку на первоисточник), который отличается от ROI всего-навсего отсутствием деления:

Прибыль от размещения рекламы = Выручка - Рекламные затраты 

Термины здесь специально заменены на рекламные, но данная формула работает лучше.
Настоятельно рекомендуем вернутся ко второму, реальному, расчету и внимательно изучить последнюю колонку.

Как же тогда сравнивать рекламные площадки?

Любая рекламная площадка дает разные варианты размещений c разными бюджетами. Поэтому сравнивать площадки друг с другом не имеет смысла. Размещение на них нужно объединять методом “crossing” для получения корректного отчета. Посмотрите пример кросс-расчёта, где к когорте вариантов бюджетов Яндекс добавлен аналогичный расчёт для Google.

    

Если считать с помощью кросс-отчета мы видим, что все показатели улучшились: СРС, СРО снизились, Прибыль от размещения рекламы выросла, даже пресловутый ROI и тот подрос!!! И мы приходим к очевидному: вместо того, чтобы выбирать между площадками, размещаться нужно одновременно на всех и считать варианты суммарного бюджета: от меньшего к большему.

Собственно, всё. Методика бюджетирования и кросс-бюджетирования будет изложена в следующий заметке.

Кстати, на тему этой статьи мы подготовили ролик, чтобы вам стало понятнее, к чему мы про это:


С интересом ожидаю возражений и даже готов вручить приз всякому, кто приведет контрпример, опровергающий вышесказанное. 

По этой ссылке приготовлена гугл-папка и шаблон когорты бюджетов, доступ открыт. Пожалуйста, скопируйте шаблон, создайте в папке собственный файл и попробуйте заполнить его любыми положительными числами так, чтобы ROI рос одновременно с ростом бюджета. Обязательное ограничение: СРС и количество кликов должны расти, а конверсия в заказы и средний чек - оставаться стабильными. Контрпример не обязательно должен быть реальным, можно просто подобрать числа, с учетом заданных ограничений. Авторам первых трех решений будет отправлено по бутылке хорошего виски (допускается замена по индивидуальному запросу). В таблицах не забывайте указывать свое имя и почту. Удачи!

К слову, на основе этих теоретических выкладок и собственных программных разработок R-брокер уже предлагает своим клиентам воспользоваться услугой "Умное управление". 

Кейс инструмента "Умное управление" в реальном времени вы можете увидеть здесь 

Заинтересовались?

Узнать подробности