КМС: что это такое и как с ней работать?

Что такое КМС? Чем она отличается от Поиска? Какие бывают типы таргетингов и как их использовать? Отвечаем на эти вопросы в статье и приводим примеры.

Что такое КМС

Контекстно-медийная сеть (КМС) — это система рекламных площадок. В отличие от Рекламной сети Яндекса (РСЯ), она охватывает больше площадок, в том числе и зарубежных. 

Яндекс преимущественно используют пользователи из России и СНГ, а КМС принадлежит компании Google и охватывает весь мир. Всего более 2 миллионов ресурсов, включая YouTube и Gmail!

В КМС вы можете использовать контекстный или аудиторный таргетинг: можно показывать рекламу в определенном контексте (например, «активный образ жизни» или «cnn.com»), определенным аудиториям (таким как «молодые мамы» или «пользователи, которые хотят купить новый седан»), в определенных местоположениях и др.

Одно из главных преимуществ рекламы в КМС — охват большого количества качественных площадок, которые, вполне возможно, использует ваша целевая аудитория. 

Цена клика во многих тематиках бизнеса также радует — она зачастую ниже, чем на Поиске. Но стоит опираться на вашу тематику и рассчитывать цену клика предварительно, до запуска рекламы. 

Чем КМС отличается от Поиска

1. При традиционной настройке поисковой кампании пользователь вводит запрос — и в следующий момент ему уже показывается реклама.

При настройке кампании в КМС спрос обрабатывается не моментально. Пользователь на протяжении какого-то периода времени интересуется похожими продуктами или читает статью на тему, связанную с вашим продуктом. Не факт, что он уже готов к покупке, поэтому процесс работы с  клиентом может быть дольше, чем на Поиске. 

2. При создании объявлений на Поиске самое важное — это точность и релевантность семантическому ядру, краткое описание всех главных преимуществ ваших продуктов. 

В КМС объявления рассчитаны на более широкую аудиторию. Конечно, объявления должны быть релевантны вашей посадочной странице и аудитории, которой вы показываете рекламу. Однако в КМС гораздо важнее, чем на Поиске, привлечь внимание креативом. Расположение оффера на креативе и акцентирование оффера на креативе — принципиальный момент, которому также необходимо уделить должное внимание.

Для каких целей подходит КМС

1. Реклама в КМС подойдет вам, если вы хотите рассказать о своих продуктах, услугах, ценах, акциях. Можно использовать новую аудиторию, которая проявляет интерес к вашей теме, к похожим товарам. 

2. Также возможности КМС пригодятся вам, если вы хотите работать с лояльной аудиторией, настраивать ремаркетинг, возвращать пользователя на ваш сайт и стимулировать его к покупке или дополнительным покупкам. 

Как работать с КМС

Что сделать до запуска рекламы

1. Установите счетчик Google Analytics на ваш сайт. Он будет отслеживать количество пользователей и фиксировать их поведение.

2. Настройте макроцели и микроцели в Google Analytics.

3. Проверьте эффективность посадочных страниц: дизайн, юзабилити, технические параметры (скорость загрузки, адаптивность под мобильные устройства и пр.).

4. Определите KPI, бюджеты и цели рекламной кампании.

5. Создайте аккаунт в Google Ads, если он у вас еще не создан.

На что обратить внимание

1. Кому вы показываете рекламу? Вы должны четко представлять свою целевую аудиторию, иначе рекламная кампания не сможет работать эффективно. Для определения целевой аудитории проведите опросы среди ваших актуальных и потенциальных клиентов, почитайте отзывы на ваши продукты и продукты ваших конкурентов и обязательно опишите каждый сегмент вашей целевой аудитории: их характеристики, мотивации для покупки и барьеры. 

2. Что вы показываете? Ваш продукт должен быть релевантен вашей целевой аудитории. Например, если пользователь ищет айфоны, нет смысла предлагать ему телевизоры, а вот смартфоны предложить стоит.

3. Что пользователь увидит после клика? Если пользователь ищет конкретный товар, нет смысла вести его на главную страницу огромного интернет-магазина и тем самым усложнять ему путь. Лучше вести пользователя на страницу с конкретным товаром.

4. Как часто вы показываете рекламу? Не стоит показывать пользователю одну и ту же рекламу на всех ресурсах, куда бы он ни зашел. Это нервирует пользователя, создает ощущение, что за ним наблюдают.

Типы таргетингов

Существует два основных варианта таргетинга: тематический и поведенческий.

Тематический таргетинг

Этот таргетинг позволяет показывать рекламные объявления на сайтах, тематически связанных с рекламируемым продуктом. Например, пользователь заходит на сайт auto-wiki.ru, посвященный автомобилям, и видит рекламу, также связанную с автомобилями.

Поведенческий таргетинг

Поведенческий таргетинг позволяет показывать рекламные объявления, соответствующие интересам пользователя. Допустим, пользователь заходит на сайт https://tv.rbc.ru/, посвященный финансам.

Он видит рекламные баннеры, никак не связанные с финансами.

Со стороны может показаться, что объявления нерелевантные, однако в этом случае площадки ориентируются на прошлый опыт пользователя: возможно, он набирал запросы, связанные с интернет-рекламой, заходил на ресурсы, связанные с этой темой. Именно поэтому ему и показывается реклама о веб-аналитике.

Таргетинги КМС

КМС предлагает четыре основных варианта настройки таргетинга.

1. Контекстный. Работает по ключевым фразам и темам. Система анализирует содержание страницы: текст, структуру ссылок, структуру самой страницы. Таким образом она определяет тему этой страницы и показывает вашу рекламу, если тема рекламы и тема страницы соответствуют друг другу.

По ключевым словам работает в том числе и видео.

2. Аудиторный, ориентированный на долгосрочные интересы. Включает два варианта: настройку по интересам (уже встроена в КМС и не предполагает изменений с вашей стороны) и настройку особой аудитории по интересам (вы сами указываете интересы, URL и т. п.).

3. Аудиторный, ориентированный на намерения пользователей. Чем принцип «по интересам» отличается от принципа «по намерениям»?

Интересы предполагают долгосрочное, постоянное внимание пользователя к какой-либо теме. Намерения предполагают краткосрочный поиск какого-либо товара или услуги. Например, «покупка зубных щеток» или «покупка собаки» — это намерение: человек ищет предложения, пока не купит то, что искал. Скорее всего, это разовая покупка или, по крайней мере, не очень частая. Исключения составляют B2B-клиенты, которые интересуются покупкой щеток или собак на профессиональной основе.

Во многих тематиках мы рекомендуем начинать именно с аудитории по намерениям, а затем пробовать другие таргетинги.

4. Ремаркетинг. Опирается на взаимодействие с компанией.

5. По местам размещения. Интересный вариант, при котором вы сами выбираете и добавляете различные сайты и каналы, на которых хотите показывать свою рекламу. Эффективен при условии, что список таких площадок довольно широк и охват аудитории достаточен.

Как использовать таргетинги

1. Добавляйте разные виды таргетингов в разных группах объявлений.

2.  Определите для себя, какой таргетинг для вас наиболее приоритетный — долгосрочные интересы, краткосрочные намерения, ключевые фразы или места размещения. Начинайте с наиболее приоритетных и потенциально успешных таргетингов. Для повышения охвата или в рамках дальнейшего теста пробуйте другие таргетинги в отдельных группах и отслеживайте статистику и соответствие результатов рекламы вашим KPI.