Продажа и установка дверей. Снижаем ДРР и увеличиваем прибыль

Начало

Клиент

Фирма, продающая и устанавливающая двери.

Время теста: 5 марта — 1 апреля 2020 года (продолжительность — 28 дней).

Задача

Увеличить прибыль от продаж и снизить ДРР (долю рекламных расходов) с 27 % до 15 %. При расчете ДРР берем общую прибыль, поскольку среди конверсий — много ассоциированных.

Запуск проекта

Первый этап

Наши цели

В первую очередь — устранить критические моменты. Настроить непрерывную работу РК (рекламных кампаний) и изменить модель атрибуции для оценки эффективности в цепочке конверсий.

Что мы делали

Для этого в Яндексе объединили более 30 РК в две группы — отдельно для Поиска и для РСЯ, поскольку главное их различие — это геолокация. На Поиске перевели РК на Умное управление, на РСЯ — заменили ручное управление ставками на автостратегию, настроенную на ключевую цель.

Умное управление — уникальная разработка нашей компании. С помощью этого сервиса мы подбираем оптимальные ставки, при которых затраты клиента будут снижаться, трафик — увеличиваться, эффективность РК — возрастать. Узнать больше про Умное управление и получить консультацию эксперта можно здесь.

В Google мы изменили модель атрибуции с «Последнего взаимодействия» на «Первое взаимодействие». Отключили ускоренный показ объявлений. Увеличили период учета конверсий с 30 до 90 дней:

Заменили креативы с белым фоном на качественные изображения:

Что получилось 

Кампании на Яндексе перестали останавливаться раньше срока, поэтому трафик при том же бюджете вырос в два раза, а CPC уменьшилась на 20 % (с 23,10 руб. до 18,20 руб).

В Google увеличилось число конверсий в день с 9,07 до 9,64, средний чек вырос на 8 %, доход — на 22 %.

Результаты первого этапа на Google полностью удовлетворили клиента. Эта площадка больше не нуждается в оптимизации.

Второй этап

Наши цели

Сделать акцент на ретаргетинге, поскольку конверсии совершались с момента первого визита далеко не сразу. Снизить нецелевой трафик с мобильных устройств.

Что мы делали

В Яндексе добавили новые условия на пользователей «Положил в корзину — не купил» и «Был на сайте, не отказ».

Сделали look-alike из мобильной аудитории в Яндекс.Аудиториях и добавили на них корректировки ставок: –30 % на мобильный трафик.

Что получилось

По сравнению с исходными данными: в Яндексе количество кликов увеличилось на 32 %, CPC снизилась на 14 %. Количество конверсий не изменилось, однако доход в день с РК ретаргетинга вырос: был 2670 руб., а стал 2880 руб. Доля мобильного трафика снизилась с 172 кликов в день до 156. Расход в день тоже — с 2278 руб. до 2094 руб.

Третий этап

Наши цели

Сделать персонализированные объявления и расширить таргетинги.

Что мы делали

В Яндексе добавили новые условия — персонализировали объявления по брендам:

А также настроили краткосрочные интересы «Двери» на РСЯ:

В смарт-баннеры добавили похожую аудиторию на тех, кто интересовался дверями.

В Google добавили варианты объявлений с геомодификаторами в заголовках (из фида данных):

Что получилось

По сравнению с исходными данными: в Яндексе при затратах всего 2 % от бюджета РК увеличился охват на РСЯ на 78 %, однако это не принесло конверсий.

В смарт-баннерах условия таргетинга принесли 6 конверсий. Само по себе это количество незначительно, однако эти заявки принесли нам ⅓ дохода РК типа «смарт-баннеры».

Итог

Благодаря оптимизации прямой доход клиента мы увеличили на 10 %, однако ассоциированный вырос на 48 %, а вслед за ним и ДРР снизился до 17 %.

Хотели бы так же оптимизировать свою РК? Увеличить прибыль, а долю рекламных расходов сократить?

«R-брокер» предоставляет услугу Ведения рекламы.

С июня 2020 года настройка автостратегий входит в пакет «Премиум». 

Выбирая этот пакет, вы также получаете: 

• комплексный аудит и медиапланирование; 

• кастомизированный по вашим требованиям интерактивный PBI-отчет; 

• возможность работы по KPI; 

• ежедневный мониторинг и оптимизацию рекламных кампаний*. 

*Перечень услуг в рамках пакета постоянно расширяется, однако это никак не влияет на стоимость тарифа.