Интернет-магазин обуви. Сегментируем товары по категориям — снижаем CPL

Начало

Клиент

Интернет-магазин женской обуви.

Период

Тестирование: 1–31 марта 2021 года (продолжительность — 31 день).

Оптимизация: 1–30 апреля 2021 года (продолжительность — 30 дней).

Анализ информации и постановка задачи

Рекламная кампания, с которой предстояло работать, была призвана повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи обуви.

Исходные данные

• Средний дневной бюджет — 850 руб.;

• География — вся Россия;

• Площадки: Facebook и Instagram.

Особенности проекта

До оптимизации этой рекламной кампании мы уже запускали для клиента рекламу зимней коллекции обуви. Однако в результате до покупки доходили очень немногие пользователи. Аналитика показала, с чем это связано.

1. Посетители сайта переходили в раздел «Как купить», видели, что приобрести товары можно на Wildberries, и переходили туда.

2. Клиент вынужден был оформлять заказ в три этапа, а это слишком сложно. Мы порекомендовали упростить процедуру оформления, но, со слов клиента, в текущем шаблоне это было невозможно.

3. У клиента не было бесплатной доставки — существенный недочет. Предварительный анализ говорил о том, что у конкурентов бесплатная доставка имеется.

Учитывая эти три фактора, мы договорились с клиентом считать за результат цель «Добавление в корзину», поскольку для достижения цели «Покупка»  необходимо было дорабатывать не только сайт, но и УТП.

Задача

Клиент хотел запустить рекламу на коллекцию демисезонной обуви — так чтобы CPL не превышала 200 руб.

Запуск тестирования и оптимизации

Первый этап. Тестирование (31 день)

Мы начали с того, что создали рекламную кампанию с целью «Конверсии». Целью выбрали «Добавление в корзину».

Внутри кампании создали две группы объявлений:

• возраст 46–55 лет, география — РФ, интересы — «обувь»;

• возраст 30–45 лет, география — РФ, интересы — «обувь».

Тем самым мы планировали сегментировать аудиторию по возрасту и показывать каждой аудитории определенные модели обуви, соответствующие возрастной категории.

Для каждой группы объявлений подготовили три варианта креативов.

Видеокреативы:

И кольцевую галерею:

Что получилось на первом этапе

1. Аудитория 46–55 лет:

Эффективнее всего оказались видеокреативы, при разном количестве показов (2096 и 12 566) они дали почти одинаковую стоимость цели: 103,07 руб. и 117,03 руб. Достижений цели зафиксировали 7 и 41 соответственно. Средняя CPL — 142,72 руб.

Кольцевая галерея принесла только один лид. Он обошелся в 743 руб.

2. Аудитория 30–45 лет:

Наименьшую стоимость цели принесла кольцевая галерея: 61,88 руб.

При этом мы зафиксировали 11 достижений цели, 2893 показа, 60 кликов. Расход — 680,71 руб.

Первый видеокреатив дал больше достижений цели — 42, но и по более высокой цене — 111,29 руб. Остальные показатели: 22 629 показов, 449 кликов, расход — 4674,50 руб.

Общие результаты:

Второй этап. Оптимизация (10 дней)

Мы решили снизить CPL «Добавление в корзину» и увеличить количество конверсий.

Что мы планировали для этого предпринять:

1) оставить конверсионную стратегию, но убрать интересы, а географию, пол и возраст — сохранить;

2) расширить аудитории от возраста 25+, убрать разбивку по возрасту;

3) оставить только формат «Кольцевая галерея».

Что получилось на втором этапе

По сравнению с первым этапом количество конверсий за 10 дней практически достигло показателей месяца, а CPL снизилась на 60 %.

Конверсионная стратегия оказалась эффективна, и алгоритмы Facebook подстроились под пользователей, которые с наибольшей вероятностью добавят товар в корзину.

А расширение возрастных рамок позволило охватить больше потенциальных покупателей.

Третий этап. Оптимизация (11 дней)

Решили увеличить количество лидов «Добавление в корзину» и попробовать снизить цену конверсии еще больше.

Что мы планировали для этого предпринять:

2) разбить объявления внутри группы по категориям: отдельно — лоферы, отдельно — туфли;

3) на главную обложку креатива поставить несколько моделей обуви из конкретной категории;

4) добавить призывы «Листай» и «Выбери свою пару».

Что получилось на третьем этапе

По сравнению с предыдущим этапом количество конверсий увеличилось на 48 %, а CPL снизилась на 15 %.

По сравнению с первым этапом количество достигнутых целей увеличилось на 188 %, а CPL снизилась на 59 %.

Итоги и перспективы

За месяц оптимизации рекламная кампания принесла вот какие результаты:

Задача выполнена! Клиент доволен снижением CPL и ростом количества конверсий.

В мае мы запустили рекламную кампанию для новой летней коллекции обуви. На новом этапе работы мы использовали опыт сегментирования по категориям товаров.

Хотите получить больше конверсий, а CPL снизить? Наши специалисты подготовят для вас рекламную кампанию и подберут нужные настройки в рамках услуги ведения рекламы от «R-брокер».