Интернет-магазин косметики: как автостратегии повышают продажи?

Начало

Клиент
Интернет-магазин косметики (шампуни, бальзамы, краски для волос)
Периоды
Наблюдения до оптимизации: 17–23 февраля 2020 года
Оптимизация и тестирование: 26 февраля — 7 мая 2020 года

Анализ информации и постановка задачи

До начала теста рекламная кампания (РК) клиента уже находились на управлении «R-брокера». На Поиске было настроено ручное управление ставками с оптимизацией. Ограничение дневного бюджета — 900 руб.
В «R-брокер» объем трафика 100 при R-max 12 руб. Расходовалось около 80 % дневного бюджета.

R-max — это максимально допустимая цена, которую клиент может платить за клик. «R-брокер» сравнивает значения R-max со списываемой ценой в Яндекс.Директ и отправляет ставку, необходимую для показа объявления на выбранной позиции. Она может быть выше, чем R-max, но при этом сумма списания за клик не превысит указанного значения R-max.

Статистика до начала теста

Задача

Клиент захотел оптимизировать РК и озвучил свои пожелания:

Итак, мы должны найти вариант управления РК, при котором количество кликов и конверсий увеличится.

Запуск проекта

Первый этап (продолжительность – 25 дней)

Для начала мы разбили фразы на три сегмента — по количеству полученных конверсий. Это позволит нам сократить долю неконверсионного трафика и повысить долю конверсионного.

Назначили ставки по сегментам:

• 0 конверсий — 4,34 руб.

• 1–3 конверсии — 6,07 руб.

• 4 и более конверсий — 6,03 руб.

Подключили защиту от бум-ставок.

Бум-ставки — это кратковременный взрывной рост ставок на Яндекс.Поиске. В период бум-ставок разница между ставками и прогнозом списываемой цены клика превышает 500 % и может достигать даже 2000 %, что нередко приводит к «сливу бюджета» — закупке кликов по неоправданно высокой цене. Защита от бум-ставок сводится к отслеживанию дельты между ставкой и прогнозом списываемой цены клика и соответствующей реакции при назначении ставок. Эта функция доступна только в сервисе Умного управления, она не дает фактической цене клика превысить выставленное ограничение стоимости одного клика. Узнать больше про Умное управление и получить консультацию эксперта можно здесь.

Условия позволяют нам повысить дневной лимит. Пусть лимит будет 1000 руб. в день. Постепенно увеличиваем ставки по тем фразам, которые приводили к конверсиям.

Что получили

Количество кликов снизилось на 25 %, CPC повысилась на 37 %, CPO выросла на 67 %. Количество конверсий снизилось на 40 %:

Выводы

Почему на этом этапе не были достигнуты цели?

1. Низкие ставки в начале этого этапа не позволяли получать достаточно трафика.

2. После корректировок CPC выросла, и дневного бюджета стало не хватать. 

Второй этап (продолжительность – 21 день)

Разработали рабочую гипотезу. Предполагаем, что запуск автостратегии позволит получить больше конверсий и снизить CPO. Будем использовать метод микроконверсий. Метод предполагает достижение ключевых целей через настройку автостратегий на мелкие (менее значительные) цели, но ведущие к ключевым.

Что мы делали в этом случае:

1.    Настроили не только ключевые цели, но и мелкие.

2.    Провели регрессионный анализ, получили статистику и выявили прямую связь между высокочастотной микроконверсией «посещение 3 страниц» и ключевой целью — заказом.

3.    Настроили автостратегию «Максимум конверсий» на цель «Посещение 3 страниц». Бюджет в неделю — 6300 руб.

Что получили

По сравнению с исходными данными CPC повысилась на 82 %, количество кликов снизилось на 33 %, CPO снизилась на 60 %. Количество конверсий увеличилось на 196 %:

Выводы

Наша гипотеза подтвердилась: автоматическая стратегия настроилась на более конверсионную аудиторию — и количество конверсий возросло.

Третий этап (продолжительность – 6 дней)

Не меняя настроек, продолжили тестирование.

Что получили

По сравнению с периодом до теста: CPC выше изначальной на 74 %, количество кликов ниже исходного на 15 %, CPO снизилась на 79 %. Количество конверсий выросло на 593 %:

Выводы

Резкий рост конверсий объясняется пандемией коронавируса. Третий период теста пришелся на 14–20 апреля: находясь на самоизоляции, пользователим стали чаще заказывать косметику в интернет-магазинах.

Четвертый этап (продолжительность – 5 дней)

Разработали вторую гипотезу: при переключении автостратегии на конечную цель «Подтверждение заказа» Яндекс сможет подбирать аудиторию более точно. Это позволит повысить количество конверсий и снизить СРО. Проверяем. Переключили автостратегию и подняли ограничение бюджета до 35 000 руб. в неделю. Повышение бюджета должно способствовать быстрому запуску стратегии и набору необходимой статистики.

Что получили

По сравнению с периодом до теста прогресс наблюдается, однако по сравнению с предыдущим, третьим, этапом показатели упали: CPC повысилась на 41 %, CPO повысилась на 289 %. Количество конверсий снизилось на 43 %:

Выводы

Судя по всему, мы задали слишком высокий бюджет. Кроме того, очевидно, что с менее частотной целью автостратегия работает хуже.

Пятый этап (продолжительность – 15 дней)

Разработали третью гипотезу. Статистика говорит, что мелкая цель «Посещение 6 страниц» достигается чаще, чем ключевая цель «Подтверждение заказа». При этом 10 достижений «Посещения 6 страниц» стабильно приводят к одному заказу. Переключение на эту цель может дать более точную настройку на конверсионную аудиторию, и это позволит нам увеличить количество конверсий и снизить CPO. Итак, проверяем гипотезу. Изменили цель автостратегии, а бюджет уменьшили до 18 000 руб. в неделю, чтобы не допустить роста CPO.

Что получили

По сравнению с периодом до теста: CPC повысилась на 165 %, количество кликов выросло на 36 %, CPO снизилась на 32 %. Количество конверсий выросло на 429 %:

Выводы

По сравнению с предыдущим, четвертым, этапом CPC выросла на 8 %, а количество кликов снизилось на 13 %. Это вызвано ограничением бюджета: за день РК выбирала весь бюджет — и работа автостратегии тормозилась.

Результаты

Результаты, которых мы достигли по сравнению с периодом до теста, полностью устроили клиента. Но мы не останавливаемся на достигнутом, наблюдаем за результатами и продолжаем экспериментировать. 12 мая повысили бюджет до 21 000 руб. в неделю. Планируем перевести РК на автостратегию «Максимум конверсий по целевой цене». 

Хотели бы так же протестировать и оптимизировать свою РК? Использовать метод микроконверсий? Формирование системы микроконверсий и настройку автостратегий можно получить вместе с пакетом «Премиум», куда они уже включены. Цена пакета — 42 000 рублей за один продукт на одной площадке. При наборе услуг, входящем в пакет, эти затраты очень скоро окупаются результатами работы.